本帖最后由 威龙葡萄酒 于 2017-9-13 10:26 编辑
2017的苹果发布会已经成功举行并推出了苹果新的产品，苹果这个产品相信不用过多介绍大家已经清楚。那么从市场营销的角度上看，它是怎么做的呢？下面让我们一起来看一下。
一、苹果的市场洞察（Segmentation）
第一式：创造顾客需求
达芬奇在画蒙娜丽莎的时候，征求观众的意见了吗？
同样，苹果创造顾客想要，但表达不出的需求，源自： - 人性 :
食、色、仇恨、好奇、娱乐、自我、家庭、民权、地位、荣誉、社交、声望、权威，存在感十四种原欲，苹果无所不用其极。
以LOGO为例，表象被咬了一口的苹果（食、娱乐、存在感），实具禁果象征意味（色、好奇、自我、民权）。 - 模仿改良
能工摹形，巧匠摄魂。
例，乔布斯曾开奔驰横冲直撞，为体验细节嫁接至麦金塔。
例，iTunes，借鉴了Napster的数位下载技术及Creative的MP3播放技术。 - 用户体验至上
尽最大努力做出最好的东西。
例，iPod在线音乐商店，升级了先前MP3连接PC下载互联网音乐的体验。
例，土豪金让旁人秒懂你买了新iPhone 5S。 - 破坏性创新
欺负二维生物，不懂三维视角。
例，麦金塔的图形用户界面创新，破坏了IBM命令行界面一统局面。
例，个人便携电脑iPhone发布后，诺基亚CEO仍坚持“诺基亚最大的对手是摩托罗拉，而不是根本不懂通信的苹果”。 - 利基市场
不管顾客是谁/有什么，只顾他想成为谁/要什么。
例，iPad不管顾客已有PC，开创了平板电脑市场，与移动互联网时代。
你如何创造顾客想要，但表达不出的需求？
二、苹果的市场选择与定位（Targeting &Positioning）
第二式：让顾客为情感买单
苹果不用选择市场，只被市场选择：中外男女老少通吃，卖肾买单大有人在。 - 情感1：正如耐克Just do it唤醒一代人拼搏精神，苹果Think Different让一代人看见独一无二自己。
- 情感2：产品系列开头的i代表了网络（internet）、个人（individual）、想象力（imaginative）等各种差异化，各种酷。
- 情感3：乔布斯，神一样的传奇。
苹果再也不用担心：不给钱被媒体黑，不便宜被屌丝黑，不授权被对手黑，不出新被果粉黑……
只见乔布斯i手势一打，Think different说:“不管黑进去多少，统统算市场教育！”
什么是你让顾客买单的情感？
三、苹果的产品（Product）
第三式：产品木马战略 硬件与软件互为木马： - Cross-selling（交叉营销）：买任意i系列，都可能买其他i，因为路径依赖软件；
- Up-selling（向上营销）：买任意i系列，可能买升级i，因为路径依赖软件；ios7系统只能在iPhone5S完美运行，
- Association-selling（关联营销）：买任意i系列 ，都可能离不开i，因为路径依赖软件；买任意软件，也都可能离不开i，因为软件依存于i。
什么是你的硬件产品，什么是你的软件产品？
第四式：极端产品战术
- 苹果的产品是极端的，
iPod将1000首歌曲放进您口袋里，
MacBook Air是最薄的笔记本电脑，
iPad/iPhone无所不能的移动终端 。
"你的产品能征服自己，才能使别人信服” ，毕竟“消费者只会花20分钟学习使用”。 - 苹果的产品线是极端的，
一张桌子能摆下所有苹果产品。
毕竟“一辈子做几件事，最好做到完美无缺。”
极端即酷，所以黏住/迷恋/疯传。
什么是你的极端产品/产品线？
四、苹果的价值（Price）
第五式：消费者感知超值
苹果消费者感知价值链 ＝ 硬件价值＋软件价值＋品牌价值＋用户体验价值＋自我实现价值。
高大上且全。相较有生以来用的那些狗屎，为什么不用苹果呢？
什么让你的消费者感知超值？
五、苹果的渠道（Place）
第六式：共赢生态圈
坐等大鱼，不如做大池塘。
所谓池塘，即分摊成本的上游+创造利润的下游。 - 供应商是池塘：多亏富士康成本低，苹果不为生产分心。
- App Store是池塘：从第三方应用获分成、用户、灵感。
- Apple Store是池塘：店员解决购物问题免打扰式服务，店面丰满购物体验甚至玻璃楼梯都拥有专利，顾客自不吝认知、认可、认购、重购、分享。
- 跨界是池塘：Nike+iPod也好， Fuelband也罢，苹果随耐克渗透生活方式。
- 电商是池塘：为更多流量，苹果入驻天猫商城。
你如何做大池塘？
六、苹果的宣传（Promotion）
第七式：整合营销宣传：付费媒体＋自媒体＋口碑媒体（含顾客经营） - 付费媒体（Paid Media），
别说苹果广告做得少。
2013年，苹果广告费用$10亿，利润$417亿。
只是苹果广告做得好。
2013年，三星广告费用$140亿，利润$206亿。
从"1984"到"Think Different"到"I’m a Mac"，苹果Big idea完胜。
什么是你的Big idea？ - 自媒体（Own Media），
谁说乔布斯不是。 乔布斯本人是传说，苹果发布会是布道；
谁说产品不是。看到i、i产品、i系统界面，你能马上认出、想起苹果；
谁说渠道不是。现实的苹果体验店；虚拟的iTunes、App Store、苹果官网。
谁说LOGO不是。你不纠结苹果被谁咬了一口？
你还可用哪些自媒体？ - 口碑媒体（Earn Media）
谁不敢玩弄二次传播？有料足够，钢板说透。
当年昔日，苹果是否与IBM为敌谁在意——媒体争相报道；
iOS6之后系统，聊天表情是否为gay谁在意——媒体争相报道；
去年今日， 何X东是否公关阴谋论谁在意——媒体争相报道；
你如何玩二次传播？
谁不敢玩弄顾客——
七、苹果的顾客经营（Customer Relationship Management）
第八式：饥饿营销是最好的厨师
需求=效用/欲望。放大产品效用，放低顾客欲望。 - 就效用而言iPhone 4S边际创新而已；但发布前抛出概念、保持神秘引燃热议；上市时乔布斯产品发布秀放大效用；上市后“产能不足”、“限量放货”、“上市延期”、“黄牛囤货”种种稀缺，让顾客放低欲望从“没有5分钱买不到的忠诚度”移至“跪求一机”，果断入手。
- 就效用而言iPhone 5S边际创新而已；但限量发售土豪金版，让顾客放低欲望从“颠覆创新”移至“跪求一机”，果断入手。
你如何放大效用，放低欲望？
第九式：构建SBC（Self-BrandConnection） - 为什么认知苹果？
因为我就是i。苹果i前缀，让Self-Brand。 - 为什么认可苹果？
因为我们是crazy ones。苹果Here's to the crazy ones，让Self-Brand。 - 为什么认购/重购苹果？
因为我们离不开tools。苹果make tools for these kinds of people，让Self-Brand。苹果重定义人机交互，让Self-Brand。 - 为什么分享苹果？
因为我们Think different。Apple and you'll see why 1984 won't be like "1984"，让Self-Brand。
顾客如何与你Self-Brand？
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