本帖最后由 斐格皮具 于 2017-9-18 12:55 编辑
专注互联网运营新媒体 | 深度就是速度 随着苹果、三星、华为、小米这些一线品牌在中国的时长上的增长疲乏，我们不得不面对的一个现实问题，就是移动互联网的红利期也要结束了！移动互联网用户已经达到了饱和。随着线上的新流量越来越少，总流量趋于饱和，对于整个电商行业而言，平台的发展从过去的依靠流量驱动消费的模式，需要转向运营用户行为。
为什么是用户？我们回想一下10年前，街头巷尾的广告是“买电器到苏宁”，这叫做物以类聚。而今天，你问我苏宁是什么？我可以给你一个肯定的答案，苏宁是卖电器的，来苏宁的人也都是买电器的，这叫做人以群分。
但是哪些人买什么电器、怎么让这些人买更具有品质的电器，除了买电器，还能再买点什么？货架已经无法解决这些问题。而“内容”就成了天猫、京东、苏宁这些大平台一致选择。 在移动互联网快速发展的时候，电商的核心竞争力是商品，一切资源、工具都为围绕着商品来进行的，例如：搜索框、导航栏、分类、价格。而今，内容化的电商，更多的是围绕着以“人”为核心，为一个个的人打上标签，分成不同的人群，针对不同的消费人群进行场景化内容引导，完成用户消费行为。
举个例子： 当你被打上“妈妈”“奶粉”“白领”这几个标签之后，随手丢你一篇《去德国必买的5个奶粉品牌》然后再延展阅读几篇《这些国产奶粉检出菌落群超标100倍》、《10过去了，看看三鹿受害者大头孩子生活惨状》……，试问为人父母的我们，应该怎么选择呢？
内容电商编年史 内容配合商业行为，自古以来就从不缺乏，中国NO.1的KOL3000年前，就给我们留下了“兰陵美酒郁金香，玉碗丞来琥珀光，但使主人能醉客，不知何处是他乡”的千古绝句，换成现在的白话讲法就是，枣庄产的黄酒很香，装在高档的玻璃杯里，闪耀之金色的光芒，店老板说喝了我的酒的，家乡什么的都不重要了。重要的是，从此以后，我们都在向往着有机会品尝一下兰陵美酒。 而内容电商，早在电视刚刚出来的时候就有了，电视卖货，也能简称电商。但是不论是BBS的神贴，还是目前最火的短视频，还是去年最火的直播和微商，都逃不开2个字：内容！ 互联网的产品一直在发生着变化，电商内容的升级其实也是基于消费环境的变化以及消费者内心需求变化而变化，所以，在消费升级的今天，传统的电商货架购物模式，已经不能对用户的购买行为产生引导，中国消费者的自主消费意识正在增强，依靠讲卖点、讲价格、发券等促销行为，可以让已经有购物需求的用户产生购买行为，但是永远无法让没有购物需求的用户产生出新的购物需求。
内容电商形式不论是图文还是短视频，其核心问题是“是什么原因决定了用户的最终购物行为” 电商1.0，典型的购物思维模式是用户已经想好了买什么，然后去电商上搜索一下，所以电商网站流量最大的位置是“搜索栏”，这时候主动权在消费者手里，电商能做的事情是运营类目，同时某单品控制价格，只要价格达到用户的心里价位基本就可以完成交易。这对于电商平台而言，非常被动，因为用户第一动作是比价。 电商2.0，用户的心智状态已经发生了转化，用户先接受到的信息是什么？是商家营造的一个生活场景，而商品信息是隐形的，通过生活场景的对标，用户接受到作者暗示，“这才是我想要的生活，所以我需要这个产品”，反复的暗示，最终形成心理晕轮效应，俗称种草！只有内容的润物细无声，才能长出茫茫大草原！
举个例子 电商1.0：我家电饭煲坏了，要买个新的，打开苏宁，搜索一下关键词“电饭煲”于是几百个页卡出现在屏幕上，点进去一看是各种陌生的名词，反正也看不懂，就找个听说过的牌子吧，但是这个牌子好贵，那个便宜一点的好像和这个名牌用的技术是一样的。。。。各种纠结，1个小时之后，我买了第一个，因为累了，不想再研究了。 电商2.0：我上次花了1个小时买的电饭煲没坏，所以没有买新电饭煲的需求。但是今天看了一篇文章，一群人跑到日本去，花掉几千元就为了买一个电饭煲带回来？于是我的好奇心就来了，深入研究，原来发现日本电饭煲全是高科技，蒸出来的饭更香，而且还有小时候的味道，每一粒米都喷发出幸福的味道。文章读完之后，晚上回家发现我的电饭煲蒸出的米饭好像确实不够弹牙、不够压舌，没有甜甜的幸福味道……每天加班到深夜为什么？不就是要改善生活品质吗？于是，我产生了新的购物需求，因为文章中的情节，让我产生了共鸣……明天电饭煲到了，是不是要叫上那个追了好久的女神，一起来试试这幸福的味道？ 电商广告，不论是通过算法，还是通过用户浏览行为推荐，用户总会存在防范心理，他们会觉得你们在干扰或者引导他们的购物决策，在心理上学上这叫：自我效能感。用户在进行消费行为的时候，总是认为自己是对的，其他人的建议无非是为了赚他的钱。
而在内容电商领域，用户先看到的有意思的内容，产生消费需，例如这个东西挺好玩的，我也想玩玩，这个帅哥好酷，这身打扮好帅，我老公穿上一定能像他一样帅……，此时用户关注的是产品的优势，选择性的忘记了缺点，例如价格有点小贵。 说到内容电商，我们不得不提两个人，雷布斯和罗玉龙，小米在创品初期，从来不说自己的手机有多好，仅仅像用户传达是，我是一个发烧友！而锤子手机，向用户传达也不是自己手机硬件多强大，而是以说相声的方式，暗示用户我是专业的，我是工匠精神的代表。用发烧的小米用户就变成了我也是发烧友的错觉，而购买锤子手机的用户，则成了我是工匠精神代表，由此而产生的自豪感。 随着物质大泛滥时代到来，消费者的心智发生了很多变化，消费行为也正在从主动变成被动，传统的电商玩法：降价、打折、送券，用户经历了这几十年的教育，已经产生了免疫性，不送券、不降价，用户就不买单！随着以个性化和社群化的90后逐渐成为消费主力，如何运营兴趣、社交标签，成为消费升级一个重要的取胜环节，而作为创造消费需求的内容，是每一个品牌和商家都需要重视和建设的能力。
用户行为的分析： 用户行为分析非常重要，用户行为分析指的是基于用户在互联网产品上的行为以及行为背后的人物、发生时间、频次等维度深度还原用户使用场景，从中发现用户访问产品的规律，并将这些规律与网络营销策略等相结合，构建出精细、完整的用户画像，并且可以指导业务增长，制定产品营销策略。
用户行为分析对于网站运营推广的价值有哪些？ 1.自定义留存分析 留存是反映任何一款产品健康度的高级指标，无论是运营好坏、产品功能设计如何等，都可以通过留存来衡量整体的情况。自定义留存分析可以很好的贴合产品业务本身去衡量留存，精细化评估产品健康度，让留存数据更有价值和指导意义。 企业产品运营和推广过程中可以进行自定义用户留存，以此来获得自己需求的数据，并通过对这些数据的分析，结合产品活动，发现产品运营和推广有益的方法。
2.精细化渠道质量的评估 无论从市场执行人员角度还是公司角度，都在评估投资回报率。企业产品在运营和推广中寻找一个高质量的渠道，就是有价值的推广。渠道质量是影响企业产品运营和推广长短重要因素之一，发现一个好的推广渠道对于企业来说是非常有益的。用户行为分析数据可以将推广渠道精细化，对评估出某个渠道的质量高低具有非常大的帮助。 精细化渠道质量评估的目的是为了降低渠道成本，提升渠道转化。
3.多角度进行产品分析 多角度产品分析的主要方面有路径转化/漏斗分析、找到产品改进关键点、找到促进核心转化的相关因素等。 1、路径转化/漏斗分析主要关注的是核心转化，如注册转化、购买转化，从而优化流失节点，优化行为路径设计； 2、找到产品改进的关键点指的是用数据量化产品核心功能，让产品迭代排期更科学，部门配合更高效； 3、找到促进核心转化的相关因素主要是为了挖掘促进用户触发核心行为的关键行为，找到相关行为做优化或运营激励； 4、想要做好精准营销就需要对用户分群、用户分层、活动质量评估分析，得到准确的数据。通过属性+行为的方法，让精营销结果无限接近真实用户。如通过对用户点击查看商品详情、搜索行为、购买了某个东西等这些行为的触发的人、时间、频次的数据统计、知道用户最近在关注什么、对哪一类商品感兴趣、对哪一类文章感兴趣、哪种理财偏好等等。
总结：用户的行为分析可以精准的帮助产品运营和推广人员，定位用户在产品生命周期以及真实生活场景中的角色，从而让营销变的更精准、用户体验更佳。
文转载至：张玉森
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