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年关将近，对于白酒业来说，意味着酒企进入年度盘点及对下一年度计划的制定阶段。而有着行业风向标的茅台、五粮液，它们的一举一动对行业影响巨大。 12月7日，有关茅台要求经销商计划严格按月执行，暂停43度茅台酒开票，暂停15年陈年酒大单审批，限量批售的文件被曝光。 12月9日，《证券日报》记者从五粮液股份公司获悉，2017年五粮液公司水晶瓶五粮液（简称普五）市场投放量较今年减25%，并提高了违规经销商的处罚门槛。 茅台和五粮液此举，在业内人士看来，这是白酒行业后调整时期酒企对经销商渠道的深度清理。企业减少产品的发货量，也利于产品市场零售价的走高，随着茅台和五粮液的控量举措继续实施，它们的价格必将迎来一轮新的上涨。同时，一线名酒价格上涨，也为二、三线酒企产品价格走高腾出了空间，因此，一线酒企茅台和五粮液的做法有利于整个白酒行业。 2017年削减25%普五投放量 根据五粮液三季报业绩显示，五粮液普五打款完成全年目标,预收账款暴涨924.38%。公司累计实现营业收入177亿元,同比增长16.97%；实现归属上市公司股东的净利润51.01亿元,同比增长10.83%。 前三季度实现较好业绩的背景下，2017年，五粮液推出新的政策，对塔尖产品普五进行缩量投放，对公司以及对行业将会产生怎样的影响，五粮液的“新政”迎来关注的目光。 据《证券日报》记者了解，2017年五粮液将减少普五25%的投放量，并实施溢价运作，计划外普五的价格每瓶增加30元，也就是按出厂价769元/瓶来执行。 对于推出“新政”的理由，五粮液表示，公司制定的2017年五粮液营销总体原则和要求是“优化渠道投放，增量溢价，违规减量”，即：五粮液公司会根据省会城市、一般城市、KA供应商、旗舰店、标准店等不同的渠道确定一个基础配额，并根据淡旺季节变化调控发货量，基础配额的销售一旦完成后，不再有新的配额计划。 记者从五粮液方面了解到，2017年普五市场投放量减少是产品有限所致。事实上，五粮液产品始终坚持“优中选优”的策略，每年五粮液生产的成品基酒只有10%-15%可用于五粮液高端产品的生产。 一位熟悉五粮液的人士对《证券日报》记者表示，五粮液每年生产的基酒只有10%-15%可用于高端产品的生产。2017年普五市场投放量减少，源于近年来五粮液不断优化产品结构，开发了“五粮液”低度系列新品，恢复了“交杯牌五粮液”的销售，且市场反应良好，需求不断加大；同时“1618五粮液”的销量也明显提升。这使得原本稀缺的基酒资源更为紧俏，原本普五的供给量也只能相应减少，这是产品结构调整优化的必然结果。 国内率先成立的培训式咨询机构卓鹏战略创始人、著名咨询专家田卓鹏接受《证券日报》采访时表示，五粮液总体减量是为了长远限量挺价，调整市场结构。而计划外提价则是为了补充强需求，经过调整，五粮液价格将逐步上升。 清退不合格经销商 值得一提的是，2016年，五粮液两次对核心产品普五进行调价，虽然市场零售价维持了上涨的态势，但是，普五在实现顺价方面尚有难度，原因就是部分经销商低价倾销所致。如今，五粮液对违规经销商的查处力度，说明五粮液在清理不合格经销商上开始动真章。 除了优化产品结构，五粮液还对违背合同规定、破坏市场秩序的商家将采取“违规减量”。减下的量会完全投放到市场，但会实施溢价运作，每瓶增加30元。同时，凡按合同约定查实违规被减量的商家，不仅当年减量不增，而且在下一年度也不会恢复之前的基础配额。 值得注意的是，在白酒黄金十年中，一线白酒贵州茅台和五粮液的经销商队伍中，有一部分经销商是“关系户”，他们在三公消费领域有一定的社会关系，但是，随着国家出台限制三公消费政策，“关系户”经销商的弊端逐渐凸显，经过4年时间的调整，有的经销商已经退出，但是在白酒后调整期，仍有一部分经销商存在，为实现新的厂商关系，渠道建设已经成为各大酒企必做的功课。 “对违规经销商采取产品配额减量等措施，有利于公司维护正常的市场秩序，更好地保障合规经营商家的利益。”上述人士表示，未来，五粮液的价格将迎来一轮上涨，由于一线白酒茅台、五粮液价格上涨，也为二、三线白酒的价格上涨腾出了空间，因此，五粮液此举不仅利好自身，对行业也将起到积极的作用。 对于五粮液上述举动，中国酒类流通协会秘书长秦书尧接受《证券日报》记者采访时表示，五粮液推出的新的政策，既有主动出击的意愿也有被动应对的成分，总体来看是一步高棋。 在秦书尧看来，在当前白酒行业的竞争格局下，为避免拉大与茅台的市场价格差，控量让普五的价格得到提升；另外，可以提高对渠道的管控力。其次，从五粮液自身来看，五粮液在优化产品结构，普五属于五粮液金字塔顶端产品，在品牌瘦身后强化主打品牌，确保产品品质。同时，对五粮液市场整体运营能力提出更高要求，市场运营好坏从某种程度上说决定政策成败。 同样，在田卓鹏看来，有底气才能涨价才能调价，五粮液下决心出台控量保价措施，证明了公司整体调整在回暖，计划外涨价就是为了补充市场的强需求，补充团购商的办法。
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