今年的双11真是热闹，阿里巴巴的1207亿交易额创造了历史。11.11也是腾讯公司成立18周年的纪念日，据说企鹅公司不但给每个员工300股腾讯股票（最新收盘价200港元/股），还发了总额3000万的现金红包。
都是别人家的公司。羡慕别人没有用啊，还是来看看实体零售的未来吧。双11当天中午（居然是双11当天），中国政府网发布了《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》（下文统称《意见》）的文件。敏感的时间，敏感的话题，不得不让人琢磨琢磨。这个文件是利于传统零售还是利于电子商务呢？我们一起来看看。ps：公众号私信回复“意见”可以看到文件全文，另：本文比较长，建议先收藏或分享再阅读。
首先我对全文4776字做了一个词频分析，核心字眼为创新、零售、大数据。如下图所示：
地图仅为文字示范作用，正式地图以国家测绘局为准
这应该是一个对未来5-10年（甚至更长时间）实体零售的指导性文件，从《意见》中看得出国务院已经非常清楚实体零售目前面临的几大问题：电商冲击、租金高，重复性项目太多，倒闭关门的零售网点越来越多，效率低下等问题。《意见》中也给出了解决方法，我总结为转型、创新、减负、融合等。本文不逐个解读，重点从线上线下这个角度进行解读。
《意见》正文的第一句话：实体零售是商品流通的重要基础，是引导生产、扩大消费的重要载体，是繁荣市场、保障就业的重要渠道。这句话很有分量，就是实体零售绝对不能出问题，一旦有问题就会影响就业，也会阻碍国家拉动内需的行动。这样来看3年前马云和王健林打赌“电商要取代传统零售”其实是非常政治不正确的行为。当时我还写了一篇文章谈到这个问题，目前也证明了当时我的分析和判断（有兴趣的可以参考阅读《传统零售和电子商务是取代还是融合？-兼谈马王赌局》）。
传统零售是社会消费的基石，不能出大问题。有的盆友可能还记得去年年底发改委罕见表态说网店冲击了传统零售的就业，当然后来辟谣说这个只是一个汇报的报告，不是正式文件。这次《意见》的出台和那个文件应该是有一定的关系。但是这次出台的《意见》是利好于线上还是线下呢？是不是国务院要帮传统零售抑制电商？往下看。
一、推动实体零售的三个转变
国务院的主要目的是从宏观上推动零售业转型、进行结构调整，提高零售业的市场竞争力，从而带动零售生态圈的良性发展。《意见》给出了三个转变：
1、由销售商品向引导生产和创新生活方式转变
以前的传统零售是供应商生产什么零售商卖什么，属于生产导向型。国务院建议引导生产，就是消费者要买什么才生产什么。这需要供需双方打通数据平台，或者政府或大企业主导一些大平台来满足这个需求。还需要研究消费者购买行为和市场趋势预测等，其实不容易从国家层面做到引导生产。但是这个过程会出现很多机会和新平台。
以前的百货商场基本属于功能性销售的场所，既没有体验，更谈不上生活方式。后来的购物中心出现了多业态，有餐饮，有服务和娱乐等，这就是零售业的生活化，新业态在未来零售的作用会更加重要。传统零售从销售商品向创新生活方式转变是一种大趋势，服务、文化、休闲等机会很大。
2、由粗放式发展向注重质量效益转变
零售业的粗放式发展表现在重复投资，恶性竞争，管理效率低下等问题，以前拼命开店，现在又不断地关店，既有市场的原因，也有企业的问题。2008年前，包括李宁、安踏、特步等都在疯狂的开店，一条小街都好几个分店，最后谁的效益都不会好。后来的故事想必大家也知道了，当年李宁差一点年销售就过100亿了，但是从09年开始体育品牌就陷入库存和关店漩涡中，直到15年安踏才成为中国体育品牌第一个百亿公司。所以传统零售需要提高经营效率、流通效率、资源配置的效率等。
3、由分散独立的竞争主体向融合协同新生态转变
独立--融合---新生态，从单打独斗到连锁集团化，从紧密合作到相对宽松的互相融合，最终打造零售生态。社区是一个小生态圈，商圈属于中型生态圈，城市和区域就应该是一个大生态圈。生态圈的打造是一个系统工程，不仅仅是传统零售，还涉及到地产、金融、信息等行业。可以预见未来以生态为经营方向的公司会越来越多。
二、对线下零售的影响
体现在国家会制定标准体系来遏制恶性竞争，重复建设，成本过高等问题。让零售业从无序到有序的发展，这算一个利好。
1、促进公平竞争。首先线上线下的不公平，《意见》要求指导和督促电子商务平台企业加强对网络经营者的资格审查。卖家们不能乱来了，电商的乱价行为会打乱整个商品的价格体系，小卖家的假货会扰乱市场，影响线下品牌企业的销售，一些国内外的高端品牌影响尤其明显。第二是解决连锁企业总部和分部及门店的不公平，《意见》要求强化连锁经营企业总部管理责任，重点检查企业总部和配送中心，减少对销售普通商品零售门店的重复检查。就是强化总部责任制，各地区没事儿就不能去随意骚扰门店。公平竞争的问题能解决，街边门店的日子会好过一些。
2、加强网点规划，降低店铺租金。政府会参与到商业网点的规划中去，要求新建物业必须要配置对应的商业设施，盘活现有商业设施资源，减少公有产权商铺转租行为。简单理解就是商业网点规划要合理，再想办法增加商业设施，加大商铺供应数量，降低租赁的中间环节从而降低房租。降房租这个事情其实和降房价一样其实难以撼动的，但愿国家的办法能可行。
3、通过结构调整促进有序发展。《意见》鼓励有条件的商业企业由东部地区向中西部地区转移，由一二线城市向三四线城市延伸和下沉，这条对东部零售企业是一个机会点。不过结构调整对购物中心、百货店、家居市场有不利的地方，《意见》建议在饱和度高的地方他们退出城市核心商圈，以后那种同一业态商场扎堆的现象会越来越少。其实这个举措出发点是非常好的，商圈也要讲生态嘛，每个商圈吃喝玩乐，文化体育都应该合理布局。《意见》的商业生态圈的概念是社交体验、家庭消费、时尚消费、文化消费的中心（听起来就高大上，有没有？）。其中社交体验还是挺时髦的词汇，咖啡厅、歌厅、茶馆这些是不是应该算到社交体验中？
未来定位在创新生活方式，比如绿色、环保、健康等创新生活方式的业态将会有更受青睐，立足于打造零售生态圈的企业也将会得到更多的发展机会。
4、降低线下门店的成本。上面第2点提到的降低租金是一个渠道，另一个渠道是简政放权，包括地方政府不得以任何形式对连锁企业设立非企业法人门店和配送中心设置障碍，我好多做零售的盆友最头痛的就是开一个新店就要注册一个公司，有时候店长就是门店的法人，店长辞职各种隐形成本就增加了，麻烦的很。《意见》还提到放宽对临街店铺装潢装修限制，取消不必要的店内装修改造审批程序。在保障公共安全的情况下，放宽对户外营销活动的限制。这些都是比较实在的一些举措，特别是放宽对户外营销活动的限制，不知道能放宽到什么程度，值得期待。一个门店只靠一个LOGO和橱窗对行人的吸引力比较有限，放宽营销限制是好事。如果这个措施能放宽对一些社区的营销限制想必是极好的，当然前提是不能扰民。
5、提供政策支持。包括减轻企业税费负担，营造线上线下企业公平竞争的税收环境。哈哈，这句话说得很玄妙，要公平竞争要么是线下减税，要不就是电商征税，看来国务院选择的是第一种方案。13年马云接受王小丫采访的时候曾经透露，目前在淘宝上开店94%不需要征税，但有6%需要征税（因为94%卖家年营业额在24万元以下，未达到征税标准。但是电商的营业额很难监控，很多超过标准的卖家其实也没有交税。13年的时候还曾经有个地方税务局想请我培训如何统计卖家销售额，当然我也没有什么好的办法）。在对电商的征税这个问题上地方税务部门与国税总局一直在“打架”，后来国税局赢了。去年年中国税局发布了一个《意见》：“各级税务部门今年内不得专门统一组织针对某一新兴业态、新型商业模式的全面纳税评估和税务检查”。请注意今年两字，看来这个架以后还得打啊。马云说电商不交税其实是一个红利，红利肯定迟早要消失的啊。
提供政策支持还包括财政金融支持，扩大消费信贷，建立线上线下融合发展的支付业务，最后这项貌似更利于马云和马化腾啊。
三、对线上企业的影响
《意见》是国务院11月2日签署的，选择在双11发布应该是有特殊意义。仔细研究觉得主旨是发挥电商在技术、数据、物流等方面的优势，融合线下企业，共同促进零售业的发展，满足居民消费结构升级，协同构建零售新格局。听起来很像马云最近提出的“新零售”概念。所以个人认为利好于线下，也利好于线上的大企业。
如果传统零售人思维还停留在希望政府机构帮助线下打线上的话，只能说你out了，而且是非常的out！政府机构希望线上线下在一起，此时的你不能再有光棍一生的打算了。所以未来融合是手段，新零售是方向，可见马云对未来的“预测”是多么的精准。这很好理解，国务院大的政策出台都是需要调研的，马云自然能感受到这个变化，甚至被调研过。
1、农村市场和最后1.5公里是机会
《意见》支持商务、供销、邮政、新闻出版等领域龙头企业向农村延伸服务网络；鼓励连锁企业开社区便利店，发挥终端网点优势，打造一刻钟便民生活服务圈。前者的京东、阿里等已经在农村市场耕耘了好长一段时间，自然占先机，后者的京东到家，百度外卖、菜鸟联盟等早就在最后一公里展开布局了布局，所以最后一公里目前基本是线上企业的天下。农村市场和1.5公里的布局其实都是为了拉动需求，创造零售新的增长点。
2、物流和配送是电商的强项
全文12次提到“物流”，4次提到“供应链”，《意见》提到推进商贸物流标准化、信息化，培育多层次物流信息服务平台，整合社会物流资源，支持连锁企业自有物流设施、零售网点向社会开放成为配送节点，提高物流效率，降低物流成本。可以看出物流平台化是意见的重点，也支持零售店铺向社会物流平台开放成为提货点。随着这几年电商的发展，无论是京东、阿里的菜鸟、还是顺丰，他们的干线物流早已经成熟，如果政府能够规划零售网点成为配送节点的化，物流效率会大大提升，并且也会大大的降低物流企业的人力成本，为打通最后1.5公里提供便利。写到这儿我想起了顺丰的嘿客，会不会从头再来？
3、明确线上线下融合
这部分内涵很多，分成三个层次，第一个层次是鼓励线下物流、服务、体验等与线上商流、资金流、信息流进行融合，鼓励线下零售进行全渠道布局。这属于浅层次的合作，就是把双方的一些功能对接，优势互补，做大做强。
第二个层次是市场化的数据应用机制，鼓励电子商务平台向实体零售企业有条件地开放数据资源，提高资源配置效率和经营决策水平。我是做数据的，这一条我很喜欢，电商开放数据资源是很多传统零售人的梦想啊。前文提到的促进传统零售从销售商品向引导生产转化，这些都需要数据来引导决策，帮助营运。《意见》还支持企业运用大数据技术分析顾客消费行为，开展精准服务和定制服务。不过数据开放到什么程度，如何开放等这是都还是未知数。但不管怎么说，政策层面的通道已经打开，不过可以肯定的是传统零售的大数据时代就要来临了。
第三个层次，也是最重要的一个是鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源。这一点的想象空间巨大，看来京东和永辉的合作，阿里和苏宁既银泰的合作被国务院所认可，未来有钱的电商巨无霸们可以放心的买买买了。资本的能力必将在未来线上线下的融合中发挥巨大的作用。
4、零售的国际业务
传统零售在国外曾经短暂的开过几个店铺，后来都关门了。再后来就是苏宁收购了日本的Laox，华润收购中国区的乐购等，这些收购都是为了国内业务，并不是真正的走出去。这次《意见》推动有条件的企业“走出去”构建海外营销和物流服务网络，提升国际化经营能力。零售企业中阿里的国际化是最大一家，做跨境电商业务的公司也不少。但是由于国外电商并没有中国发达，单纯的输出电商模式是有局限性的，未来线下线上融合后的新型零售体才是零售业务国际化的最佳航空母舰。
电商虽然在这次《意见》中体现了不少机会点，但是从官方的解读报告来看，首先提到的还是稳定实体零售是重中之重。比如商务部副部长房爱卿表示：实体零售是商品流通的重要基础，商务部将加快立法进程，促进线上线下公平竞争，既要反垄断，也要反恶性竞争，为零售业健康发展创造良好环境。他还透露将推动《电子商务法》的立法进程。
不管这么说，政府高层对传统零售已经从关注过度到行动层面，是好事。电商这个单一业态已经被融合业态逐渐代替，新零售才是未来。
