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如果叫一个女孩子一口气连吃掉六七个橙子，听起来这简直就是一个疯狂而粗鲁的建议。但如果把这些橙子去皮后丢进榨汁机，榨出一杯350ml（相当于一听可乐）的新鲜橙汁，女孩儿可以在30秒内愉快地把它喝完。 正是出于相似的理论，2013年6月，潘石屹开始频繁地在微博上晒出自己“潘氏减肥法”：每天喝七杯鲜榨果蔬汁。该方法来自他的健身教练，为了完成这个任务，他甚至一度连出差都带着榨汁机和刀。几周后，老潘宣布自己成功瘦掉了5公斤。 然而，这种只喝果汁不吃饭的减肥方法立即招来了营养专家的炮轰，甚至有人将其称为“教科书级的错误”。 这段新闻在国内被热炒之际，20岁的叶玫还在美国读大二，看到相关报道，叶玫的观点是：国内营养学界反应过度了。她一一告诉朋友：“定期服用果蔬汁代餐，这在美国是很成熟的排毒减肥方法，没必要大惊小怪。”彼时，主打排毒功能的鲜榨果蔬汁“Blueprint Cleanse”已经是全美家喻户晓的品牌，明星手持一瓶浓稠果汁出街的形象也带动更多消费者尝试这一方法。叶玫告诉《财经天下》记者，自己也是利用鲜榨果汁做轻断食减肥的收益者，她到美国后曾一度胖了大概20斤，然后正是通过喝blueprint并配合运动才恢复到理想体重。 2014年圣诞节，回国度假叶玫惊讶地发现，鲜榨果蔬汁的风潮已经吹到了国内。身边的朋友正在饮用类似Blueprint Cleanse的国产清体果蔬汁。彼时，成立超过一年的维果清、HeyJuice正在拓展各自的势力范围，身后还有数家围绕“果汁”的英文单词——Juice而命名的同类型鲜榨果汁的创业新选手——Heyjuice、JuiceUp、BonJuice、JuiceJoyce……没错，他们的对标公司，正是Blueprint Cleanse。有较高稳定收入和强烈爱美需求的都市女性中产阶层是这类果汁新产品追逐的核心用户。 这些创业公司的产品无论在制作工艺、果蔬搭配，还是包装设计上，多少都有Blueprint Cleanse的影子。轻断食减肥主题、不菲的价格以及主要通过社会化电商化渠道抵达消费者，是这一批创业果汁品牌共同的特征。 过去，消费者通过商超和餐饮渠道接触最多的果汁品牌——如汇源、牵手、大湖，主营的都是浓缩还原汁，即灌装时在浓缩果汁加入一定比例的水还原生产而成。这类果汁的保质期长达一年，便于运输和保存，但由于生产过程中多次历经高温，大部分维生素等有益物质已被破坏。 随着国内民众的消费水平升级，特别是一二线富裕城市的消费者愈发注重生活品质和包装感受，传统标准化、低价化和工业化的产品阵营的竞争力正在逐步下降。浓缩果汁独霸果汁界的情况已经一去不复返。根据中国饮料工业协会的统计，传统果蔬汁2014年的产量甚至出现了负增长。与之相对的，主打“鲜榨”的各种新型果蔬汁产品，开始越来越多地进入消费者视野。但上述各种新生代的juice品牌，以创业企业的身份杀入果汁市场，他们最终能否一口气闯过围绕着加工、物流、营销这三重“高成本”挑战，目前仍然是一个巨大悬念。 抢夺“风口” 在工业化果汁的语境里，鲜榨果蔬汁被称NFC（Not From Concentrate，非浓缩还原汁），其生产工艺是将新鲜原果清洗后压榨出果汁，经瞬间杀菌后直接罐装，因而可保留果蔬的原有营养和风味。由于不含各种添加剂，NFC果汁即使始终在0-4℃的冷藏环境下保存，保鲜时间最多也不会超过20-30天。 因为是非浓缩，所以产品往往采用大包装。体积大，故而成本也大。成都零度果坊创始人孙隽对《财经天下》周刊分析指出，其实NFC果汁进入中国市场很早，但主要是走B2B食品供应链渠道，进入比如在星巴克、五星级酒店等高端餐饮平台售卖。 零度果坊算是国内较早将NFC果汁品牌化、并大规模直接推向消费者市场（2C市场）的创业公司。零度果坊自2012年夏天在7-Eleven等商超便利店渠道上架后，三年来其销量大概涨了六七倍，但孙隽评价说自己的事业“尚在起步阶段”。 “今年市场才刚刚热闹一点，参与进来的品牌也越来越多。”孙隽回忆说，自己2012年刚创业时，NFC果汁还是一个冷门生意。2013年才陆续开始看到一些玩家。2014下半年以来，这个市场才被很多创业者和投资为视为一个不大不小的“风口”。 孙隽觉得自己进入NFC果汁行业则纯属误打误撞。早年，孙隽曾在蒙牛做过一年的市场总监，2005年“超级女声”的冠名营销就是他一手策划的。虽然已经离开这个行业，但他一直保持着对快消渠道的观察。2011年，在成都做原浆啤酒代理的孙隽，关注到有可能受年轻女性青睐的鲜榨果汁市场，同时又借力于一些从蒙牛出来的前同事的渠道资源，就决定试一试。 最初，孙隽选择的是与原浆啤酒重合的餐饮渠道，把NFC果汁用原浆啤酒的大钢罐装了卖。1罐960毫升的果汁，售价高达68元，竟然卖得还不错。2012年，孙隽认为零售终端销售NFC果汁的条件已基本成熟：商超冷藏柜的数量越来越多，消费者也倾向于购买保质期较短、口感却也更新鲜的冷藏食品。于是零度果坊将果汁改做成300毫升的小瓶包装，推向商超渠道，平均每瓶的售价是17元。 “NFC目前还属于小众饮料，我们也没有足够的资金打广告，增加在连锁超市和便利店的曝光率是最好的选择。”虽然那时零度果坊尚是一个全新品牌，但孙隽回忆称，打入商超并没有遇到太多的障碍，走的都是正常的招商流程，说服渠道的过程，一靠产品口感，二靠价格体系。而面对像物美、好邻居这样连锁商超的优势，就在于只要一个地方卖得好，整个渠道跟着也就通了。 “每到一个城市，找到超市的采购负责人，让先他尝一尝我们的果汁，毕竟舌头是不会骗人的嘛！上架试卖后的效果很不错，于是继续合作。”孙隽表示，目前零度果坊已经进入全国100个多城市的超市货架。此外，零售果坊也进入了京东、一号店、中粮我买网等电商渠道。 今年6月底，当红明星Angelababy成立创投基金AB Capital，其首批投资合作项目之一便是HeyJuice。从而进一步推高了轻断食蔬汁产品的人气。HeyJuice由此既获得融资，间接也拿到了一个极佳的品牌代言。公司甚至顺水推舟对市场推出了“baby款”，声称是Angelababy担任明星产品经理并参与研发的一套果汁产品。 HeyJuice的创始团队中，有很多人就是自制鲜榨果汁的深度爱好者，并乐于强调自己是“懂生活”的一类人群，其创业灵感便也来源于个人体验。这个想法也受到早期天使投资人的认可。公开资料显示，HeyJuice在2013年12月获得数百万元人民币的天使轮融资后，又于2014年6月获得红杉资本投出的数百万美元的A轮。论及营销策略，HeyJuice注重将产品首先打入时尚演艺明星圈。此后，京东集团董事局主席刘强东个人，也从产品用户转而成为HeyJuice的投资人。 另一家与HeyJuice类似的品牌维果清，是由两个从哈佛毕业的女生——马天天与张晨玲在上海联合创办的。在一次沙龙访谈中，张晨玲曾提及，维果清的用户中70%-80%是女性。“最核心的用户还是30-60岁，有头脑、有工作、有孩子、有家庭的女性，她们首先对自己有非常高的要求；其次，她们除了照顾自己，还是家庭生活的主要决策人”。 同样的，维果清也首先尝试从高端人群中寻找有传播力的意见领袖。这个过程中，她们首先从徐小平的真格基金拿到了天使轮融资。此后，热情万丈打造“潘氏减肥法”的潘石屹也通过其个人微博为维果清代言。 从工艺上，维果清和HeyJuice基本都是采用美国流行的低温冷压技术榨取果蔬汁。从果汁的种类设计上，则强调“食谱”属性。比如HeyJuice建议消费者每天按照瓶身标注的序号和时间喝完6瓶，每月持续饮用三天，整个套装（18瓶）的定价为490元。截至去年底，HeyJuice官方宣布的数据是已经售出200万瓶果汁。维果清的建议食谱，同样也是一天分时段饮用6瓶，其3日套餐（18瓶）的价格为900元，平均一瓶饮品（310ml）的单品售价是50元。渠道上，两家主打轻断食概念的产品，一方面在北京、上海等地尝试小规模实体店，同时主要利用自身官网以及微信渠道，完成向C端的产品发售。2014年底，HeyJuice官方宣布公司已经售出200万瓶产品。 此外，各种商场购物中心的水吧产业，也开始将目光望向“鲜榨果汁”领域。 7月21日是一个周二，接近中午时分，记者实地目测到在位于复兴门远洋大厦一楼的“水果先生”收银台前已经开始排队，而它的对面正是一家星巴克。除了咖啡，下楼小憩并喝一杯浓郁新鲜的果汁，正在成为附近金融街一带白领们的新选择。 这家主打鲜榨果汁连锁品牌成立于2009年，目前在北京有24家直营店。 连锁水吧过去的产品形式，一直以勾兑型果汁或奶茶饮品为主。米登燕创办水果先生的头三年，也是沿袭当时的主流产品思路，定位模糊不清，竞争激烈，而在物业续约和开新店的过程中，不断遭遇招商方质疑。2010到2011年期间，水果先生两年内在北京只开出了4家新店，期间却因为经营不善而被迫关闭了6家老店。 2012年，米登燕开始对公司的定位、产品和供应链进行调整，砍掉与果汁无关的产品，聚集鲜榨果汁，终于在2013年下半年迎来爆发——半年时间就新开5家新店。随后在2014年又在北京继续开出8家新店，而2015年的新店计划已增至15家，来年米登燕则希望带着水果先生能跳出北京一地，移步更多城市。米登燕告诉《财经天下》记者，今年上半年，24家直营店的销售额也超过了去年全年收入的总和，而储值卡会员的人数已经达到10万人， 在高端西餐深耕十余年的新元素餐厅，也从2014年开始将生意延伸至瓶装NFC果汁，并将产品目标定义于打造一款消费品牌。为此，新元素果汁邀请了蔡康永出任代言人。“我们的目标消费者都市白领和时尚辣妈，蔡康永恰恰在这两类人中具有很强的号召力和公信力。”新元素果汁业务的市场负责人施頔表示。 最后，如果说巨头入场，通常就意味着行业的风口真的来了。今年7月，汇源果汁推出NFC品牌“鲜榨坊”。汇源果汁方面向《财经天下》周刊表示，新产品战略主要考虑的是果汁产品的消费逐渐呈现多层次化的特点，而鲜榨果汁顺应的则是“中高端消费需要的新热点”。针对这一产品线，汇源表示，将在果源、工艺、生产体系等方面都需要展开创新。汇源还透露，下一步公司准备与饿了么、美团外卖等外卖订餐平台达成战略合作，定制O2O渠道专属产品。上述渠道的用户都是年轻人，看来汇源并不希望在这个重要用户群体中掉队。 产品的秘密 人人都可以在家榨果蔬汁，可一旦进入流水线进行标准化生产，看似简单的口味和颜色，背后都有着复杂的摸索试错过程。一瓶（杯）能让消费者买账的鲜榨果蔬汁，在口感、色彩、安全和设计上都要有吸引人的亮点。比如HeyJuice是混合果蔬汁，同时又强调颜色上要有卖相，公司负责人在接受《财经天下》记者采访时，顺手拿起某款红色的HeyJuice果蔬汁,指出其“调色”的关键是加入了甜菜根——一种紫红色的食材。 最初，HeyJuice曾经尝试过自建小型生产线和代工的方式，但当时国内的果汁企业几乎没有产生冷压鲜榨果汁的生产线。HeyJuice先是从国外购置机器设备加工生产，2014年11月，HeyJuice拿出1000多万元全资收购了一家传统果蔬汁加工厂，随后追加2000多万元从国外引进了超高压灭菌工艺设备对生产线进行改造。 有些瓜果蔬菜，比如苹果榨出的果汁便极易氧化，与空气接触后很快变成暗褐色。Heyjuice对此拿的解决方案是，将其与甜菜根、胡萝卜等色彩浓厚、不易氧化的食材搭配在一起，榨出的果汁通过管道进入低温存储罐，快速装罐密封，从而减少与空气的接触，最大限度延迟苹果汁的氧化速度。 孙隽做果汁的秘诀也是“调配”。他介绍说，以橙汁为例，零度果坊的橙汁使用了赣南脐橙、四川锦橙和血橙。三个品种的橙子各有特色，脐橙香气浓厚、锦橙酸甜适中、血橙果粒感较强，“各自先榨完，再按照一定的比例混合在一起，这样喝起来比较舒服”。零度果坊的生产流程，包括在当季采购水果完成榨汁，然后冷冻储藏，以及到使用的时候再解冻罐装，整个自建工厂的生产线，总体也要大几千万元的成本。 作为现榨现喝的水吧模式，水果先生格外讲究操作方式。比如新西兰奇异果汁是水果先生的热门品类。米登燕总结的经验是“搅拌机只能点动三次，不可以连续搅动”。连续搅动会导致奇异果内的小籽破裂，吞咽时有一种异物感，而点动三次就能避免这个问题。 很多鲜榨果汁店使用的都是离心式榨汁机，刀片会在高速旋转中释放出热量，会加速果汁的氧化。在保留原果风味上挑战最大的，通常是石榴、西柚、葡萄等果汁。为此，从2012年开始，米登燕前后花掉了几百万元，通过自主研发，最终在榨汁设备上也采用了低温冷压技术，靠垂直压力将果肉压碎、挤出果汁。
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