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我们先简单聊一下在过去短缺经济时代、中国制造的时代，中小型企业面对的市场环境、挑战以及它们的应对策略。 在短缺经济时代，由于商品缺乏、流通不发达，在这种大的背景下，无论是大企业还是小企业，可以说都在进行“商品制造-商品流通”，在这个经济发展阶段，消费者成熟度较低（当然不排除极小部分消费能力较强、消费观念超前的消费者比其他消费者更快、更早成熟，进入更高需求阶段），对商品的需求也处于功能性层次，情感诉求、个性化诉求并不强烈（不包括极少部分有这类诉求的消费群体），这个年代企业运作的核心是“规模化”，品牌运作的核心是“品牌曝光度、知名度”（无论是通过媒体曝光还是产品规模化曝光或其他方式）。 这个年代是企业，包括中小企业野蛮生长的年代。拥有短线思维的中小型企业（拥有自有品牌和产品）显然抓住了“赚钱”的机遇，闷声发财（多数是仿造+分销），但同时忽视产品质量的持续提升，品牌价值的塑造，到目前，除了钱（包括现金及现金等价物），还是钱（固定资产与流动资产）；拥有长远发展思维的中小型企业（拥有自有品牌和产品）则在追去规模、赚钱的同时，拥有较好的长线经营思维，注重产品质量的持续提升、产品创新的探索，同事也具有较好的品牌经营思维，开始注重从品牌策划语推广、产品管理、渠道管理等多维度进行品牌运作，品牌定位多指向“功能好、品质好”，品牌运作策略可以概括为“好产品+传统媒体曝光+线下渠道推广”，好的产品（“好”，是相对于企业所处的时代，在那个年代的好产品，可能是现在的劣质品）是品牌运作的基础，在那个年代的好产品，符合当时消费者的需求和口味，受到当时渠道、用户的欢迎；品牌策划与推广，是在当时的经济背景、消费者需求背景下，品牌商赋予品牌“产品功能好、产品质量好或性价比高”的内涵和价值，有实力的企业在传统媒体进行投放（电视、户外等），没有实力的则在新渠道（互联网）进行适度运作，在线下渠道中给予渠道商一定的政策支撑，进行产品促销或品牌宣传。 在商品短缺经济时代，如果一个中小企业是一个纯“渠道商”，没有自己的产品，则品牌经营这件事情是不存在的，因为从产品角度，它自身没有产品，缺乏有形产品对品牌的承载；从服务的角度，大的渠道商（包括平台）才会形成品牌，比如沃尔玛、家乐福、阿里巴巴、京东、国美、苏宁或某些细分行业的大型渠道商（如汽车行业的庞大集团），对于一个中小型，甚至是微型的渠道商，在这个时代背景下，通俗的说，做的生意就是“倒爷的生意，就是卖别人家的货”，这些倒爷们，每天就是忙，不是忙着卖货，就是忙着数钱（这个年代，渠道利润还是非常可观的），这些倒爷们，没有品牌经营意识，也无暇顾及这些问题。 时代的步伐从不停止，这些中小企业的掌门人逐渐认识到，市场上与自家商品雷同的商品越来越多，雷同的品牌也数不胜数，渠道商的谈判筹码越来越多，同时身为渠道商的倒爷们也发现利润越来越少，商品短缺的经济时代已经过去了，一个全新的经济时代到来了，这个经济时代，满足消费者基本功能性的商品不再稀缺，渠道也不再稀缺（传统渠道越来越成熟，新渠道也越来越多），甚至连品牌本身也不再稀缺（谁都可以注册公司、注册商标，有钱的话就可以砸广告），同时，消费者越来越挑剔，促使消费者购买的因素越来越多，很难再用一招吃遍天下，可能就是因为产品的颜色、形状、个性化、一句很潮的宣传词都可能让不同的消费者买单。 对于中小型企业，这个是最坏的时代，也是最好的时代。 对于中小型企业，这个是最坏的时代，也是最好的时代。 最坏的时代，是因为过去那种粗放式的制造、粗放式的卖货的年代一去不复返了，靠体力（制造、卖货在以前体力是核心竞争力）赚钱的年代不存在了，也就是说，钱越来越难赚了，甚至我手上有所谓“世界顶尖品质的商品”，也没有人买单了。 最好的时代，是因为这是一个拥有全新生命力的时代，消费者需求多元化了，中小型企业如果能满足哪怕是一类消费者的需求，抓住了他（她）的的心，他（她）就是你的粉丝，他就会为你宣传、为你的产品买单，这是一个个性化的时代，这是一个让“小而美”有了巨大生命力的时代，能制造有特色的、高品质的、个性化的、品牌鲜活的中小型企业，将是这个时代的宠儿。 在这个时代下，传统的品牌管理理论，并未失效，只不过我们得重新思考，活学活用。简单点儿理解，品牌定位+4P理论，可以成为中小企业进行品牌管理的理论支撑。“小而美”，是从精准的定位开始的。如果你说，十年前我的企业就有定位，也挺精准的，那么我告诉你，那时候的定位，就像你在玉米地里找玉米，你认为是你定位的好，实际上，你不定位也不见得有多差。而现在的定位，锁定的消费者群体、消费者需求、市场空间，将更加的精准，以前的精准度要求是“平方公里”，现在的精准度要求是“平方米”，不是一个量级的。 消费品的品牌定位，是从选择消费者开始的，消费者可以从性别、年龄、职业、性格等多个维度进行分析与定位；选择了消费者之后，就像选择了一群具有类似年龄、职业、性格的人，也不精准，我们选择消费者，本质上是对消费者需求进行定位，也许是不同的职业，但是有类似的需求，也许就是我们的消费者，消费者的需求，根本上是对消费者对产品的功能需求、心理情感需求维度展开的，本质上看，在这个和平的产品过剩的年代，心理情感需求是根本需求，产品功能需求从属于心理情感需求，也就是说，你这个品牌满足了消费者怎样的心理情感需求，比如安全感、时尚化、尊贵感等。 工业品的（或从事B2B业务的）品牌定位，考虑的是客户，企业客户的采购需求具有与个体消费者不同的特性，更关注产品成本、产品创新性、产品质量与稳定性、交货的稳定性或弹性、付款结算的弹性等，工业品（B2B业务）的品牌定位相较于消费品要更具有稳定性。对消费者、消费者需求进行定位之后，是品牌定位，品牌定位是基于对消费者（客户）的深刻洞察的基础上，进行的品牌价值的精准选择，这个选择是精准的，对于上述的消费者、消费者需求是高度一致的，如果不精准、不一致，那这个品牌定位就是失败的，进行品牌定位时，也要考虑市场竞争因素，就是与竞争对手的差异化因素，不是不能与竞争对手一样，而是你的理由、筹码有多充分。 进行品牌定位之后，核心是所谓的4P，产品、价格、渠道、促销。产品的功能、质量、成本结构要充分的支撑你的品牌定位；定价是传递品牌价值的核心，你说你带给客户的尊贵感，结果你买了一个平民的价格，这个注定是失败的（不一定是彻底的失败，但一定距离你的期望值有较大差距）；渠道，在这个科技发达的年代，不利用线上渠道的品牌商一定不是好的品牌商，渠道一定是多元化的，只利用线上渠道也必然是有问题的，小米就是案例，只走线上渠道导致在渠道的掌控度上，与华为、OPPO等有较大差距，这也是导致小米逐渐在竞争中不占优势的重要因素，所以，合理的渠道策略，是传递品牌价值、商品流通的关键一环；然后是促销，你的整个促销策略、方式、风格，要与你的品牌定位相匹配，这个促销上要与你的渠道策略、价格策略相互协调。 总结来看，以前有自有品牌的中小企业，要更加精准的对自己的品牌进行定位，从整个企业运作体系上，进行思考和规划，在落地的过程中，面临更多的是人才匮乏、管理机制落后，当然这是另外的话题，我们以后再谈。以前只是倒爷的各位爷们，由于缺乏产品积累、品牌积累，在这个年代，你们的生存空间已经很小，转型是必然选择，转型的方向就是打造自有品牌，打造自有品牌的过程，与上述逻辑一致，在实际运作中，相较于已经存在自有品牌的企业，甚至具有一定的优势，因为你们没有历史包袱，整个品牌的策划、运作策略对历史路径没有依赖，用人虽说缺乏经验，同时也没有了“老人”的阻碍。当然，在运作过程中的期望值要合理，品牌的运作与打造不是一日之功，一日打造起来的品牌持久性也很差。 对于中小型企业的品牌定位与运作，还有一个建议是“多品牌运作策略”是一个可选项，虽说表面上看，多品牌运作策略对资源要求更高，需要更多的资源投入，不过，我个人认为，这个与企业的期望值有关，如果你期望值合理，多品牌运作策略可以是一个可选项。因为中小型企业品牌运作经验较少，多消费者、客户的感知、判断力一般，在这种局面下，利用多品牌进行试错，在试错的过程中，进行取舍，不失为一个智慧的选择，多品牌运作策略，我的理解是一个主动交学费、主动培养孩子的一个行为，比被动的交学费、被动的培养孩子，长远来看，效果应该会更好。
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，还不错的内容分享