|
酸奶这种大众消费品是个寡头林立的行业，换来换去都是几家大公司的子品牌，鲜有新公司有声音。 有个名叫乐纯的酸奶，在产品上线之前，写了一篇超硬的产品广告，几天传播下来阅读超过100万。文章讲了两件事：一乐纯卖的什么产品；二为什么这样定价。 为什么一篇硬广能由十几个人路过扫码分享到朋友圈，24小时不到就破10万？事后乐纯回顾这个案例时，唯一能给出的解释就是之前的3000个粉丝在这篇文章的传播中起到了推波助澜的作用。这篇文章最后有将近100万的浏览量。推过引爆点之后，传播才是病毒式的。但是在到达那个引爆点之前，要有很多人帮你推过去，一批对品牌有极其强烈归属感的粉丝做了这件事。 这么会写推广硬文，何其人也？ 乐纯酸奶创始人Denny Liu毕业于美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院金融系，曾就职于全球最大私募集团黑石（Blackstone Group），还曾担任百事中国、联想等500强消费企业的特聘顾问，之后回国创业，并在2014年初加入大众点评，担任品牌营销负责人。在经历过传统食品和消费企业的工作后，Denny认为要让中国食品行业变得更好，需要撬动两个杠杆：“全球化的资源共享”和“互联网化的企业组织架构”。 Denny曾在自己的公众账号里，根据自己操盘大众点评的推广经验，发过一篇讲如何地推的文章。据说当时这个项目就发传单这个渠道的转化率高达22.3%，要知道普通地推的转化率不过0.5%，高一些的也就1.0%。这篇文章的核心观点是：策划即产品。 和他聊天，有一种在大学上品牌营销课的感受，他回答问题也如教科书般严谨。任何一个问题抛出来，他都会先在他的营销体系里找到问题定位，再表清上下层级关系后，才会给出答案。 他认为“在一个寡头垄断的大市场里，你要做的第一件事，就是通过”用户驱动“的思路，设计出一个具有强烈差异化的产品，否则后面的运营都将没有意义。” 从最初的按需供应，做线上电商订购，到后期线下零售体验店的补充，通过“用户参与产品定价与改良“、“配方制作全透明公开”及“互动故事营销”的系列组合拳，将定价95元的6盒酸奶，做到月均复购率25%。当然，总量对于传统渠道的酸奶来说还是微不足道的，但是乐纯集结一波忠诚的粉丝。 乐纯CEO Denny做客虎嗅微访谈，围绕着“以用户驱动的运营体系”，他以乐纯为例，分享了一些关于产品、运营的观点与玩法： 消费品行业需要被如何改造？ Q：从零起步，乐纯的冷启动具体是怎么做的？ 整个乐纯运营体系的关键词是“用户驱动”，包括五个模块：（1）产品运营（2）内容运营（3）用户增长（4）用户运营（5）用户体验。 分别针对一个传统消费品公司的五个部门：（1）产品研发（2）品牌建设（3）推广传播（4）销售供应链（5）产品迭代和持续优化。 也就是说我们通过“用户驱动”的方式来做这五件事。吸引到最早的用户，就是通过： （1）用户驱动的产品研发，和（2）用户驱动的品牌建设。换句话说，通过让用户参与到产品研发＋输出与乐纯要做的事情相关内容，吸引到了目标用户。 在有了核心用户群之后，再由这批用户驱动，做（3）用户增长来获取更多新用户。 再通过（4）用户运营（即CRM）（5）持续优化用户体验 的方式，来提升用户的留存。 Q：传统的快消品链条问题在哪？乐纯怎么改变？ 核心问题在于B2C模式导致的各个环节的相对低效率。 以产品研发为例子：传统方式是“火箭发射式”的B2C研发。公司先看宏观数据，决定研发什么产品，再召集一群业内专家，关起门来研发1-2年时间（当中也会做一些用户调查和焦点访谈小组），然后推向市场，双手合十等待结果。 这个很像当年开发光碟游戏，低效率的地方就在于整个研发过程并没有接受市场的实际检验。而后来的APP开发，本质上就走了C2B的模式，基于用户的需求快速迭代。 品牌建设也是一样的B2C。比如说一个乳制品公司决定要推出一个品牌，管理层就会决定制作广告：茫茫的草原上，奶牛在奔跑，再找个明星代言人。这个品牌的形象，是公司强加于用户的，而非用户建立起来的。 那消费者是否会接受呢？这个就不一定了。因为消费者会越来越排斥“电视＋超市”这种强加于人的模式。 推广传播的B2C，在于消费者是不相信B端说的话的，也就是广告。相比之下，我们在乐纯看到的是，一个女生的闺蜜说乐纯好吃，比五个Angelababy都要有用。你可能看过很多Angelababy的代言广告，也觉得广告不错，但是从来没有买过那个产品；但听闺蜜说某个东西好，你马上就买了。所以用户驱动的推广传播，比B2C的推广传播单位效率就有了提升。 B2C的销售渠道就更加糟糕了。B端预先铺货，当中有两三层渠道，使得供应链效率特别低。B端如果依靠渠道，那么只能有经销商提交的数据（往往不准确），没有C端的数据的就只能靠第三方机构报告（在快消品行业就是尼尔森一家独大）。上周我们面试了一个世界最大快消品公司之一出来的精英，这个公司70%的生意依靠经销商。他说年前做年终盘点的时候，发现如果经销商给的数字是正确的，且尼尔森的数字也是正确的——那么他们在市场上现在就有20亿库存。而他永远无法证实这点。 最后就是B2C的用户体验优化，最快是以半年到一年为一个周期，原因是：（1）缺少用户定性和定量的数据（2）供应链受限制于B2C的销售渠道无法柔性化。
| 
