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【编者按】网上卖货，难出高价，这是电商人的痛。但自移动社交媒体成为大众生活必需品后，这一成熟公司难破的局，竟然被微小团队创业者打破了。他们一开始就从内容入手，为一个细分人群解决一个实用问题，或是给用户带去新的认知，凝聚了百万千万粉丝，最后能快速把商品卖给用户，且比天猫等电商平台卖得贵。 山茶花宋墨馨：别人嚼烂的东西不要做 凑热闹不如保持独特性 公司介绍：山茶花起步于2014年下半年，主要通过在微信公众号、微博等社交平台发布时尚穿搭、健身、美容、艺术等方面的原创内容积累用户。去年5月，其在微信公众号上开通了海淘代下单服务，又于今年2月上线了山茶花App，4月底正式实现了交易闭环。 业务特点：一是山茶花从做内容入手，为25∽35岁的具有消费能力的女性提供场景化购物决策；二是首选的服饰均来自海外网站，可直发国内；三是客单价比天猫、唯品会高一个档次，单品均价在1000左右。 山茶花创始人宋墨馨 做服装搭配的微信公众号很多，山茶花比时尚杂志的吸粉能力还要强，卖货也更厉害。据创始人宋墨馨说，一次她写了一篇文章推荐一款200元的内衣，最后卖了7000件。此外，还推荐过500多块钱一瓶的海盐洗发水和2万多块钱一件的大衣，没想到这么高客单价的商品竟然也卖空，而且得到的用户反馈是“太感谢你了，让我找到好的花钱方式”。 山茶花有何独特之处？宋墨馨说，一是内容很符合用户口味且独特，他们为轻熟女指明花钱之路。山茶花方面透露，最开始只有3个编辑，选择了与用户年龄相当又有品味的人来做内容，并且内容不是来自微博和微信，用她的话来说“那些早已被人嚼烂”；二是避开天猫和唯品会，商品来自海外可向国内发直邮的电商网站，产品在国内买不到，且价位也和天猫唯品会拉开。 宋墨馨告诉亿邦动力网，社交媒体的兴起，令用户的消费习惯出现了新变化:从主动消费到随机消费。“之前是找东西去买，拿着手机刷屏。今天是跟着人去买，今年夏天开始我们家水果都是从朋友圈买的。” 宋墨馨分析，这也是大电商平台也在做内容平台的原因。“今天淘宝开始做内容，京东也开始做内容，亚马逊一年拍了24部节目，为什么要做这个事？亚马逊说，这向用户提供了一个独特的价值，在这个价值的背后是我们和用户建立了一个连接，能够吸引他回来。” 在宋墨馨看来，过去电商卖货的方式太辛苦，首先要去找货，找完货再花钱找流量，然后去数以万计用户当中删选出真正的购买用户赚取微量的差价。“内容电商出来之后是以用户为导向，不是说找货卖给用户，而是先确定好服务于哪一类的用户，影响哪一类人的消费，生产内容的时候，我们是在给用户一个购买的场景和理由。即便牺牲了流量红利，也不做跟风的内容，以保证用户的垂直。 一条徐沪生:别伤害粉丝 他们是抵抗旧世界最大的武器 公司介绍：一条是一家主打生活短视频的互联网新媒体，创办于2014年9月8日，首先在微信开办公众号，以每天一条的节奏，发布原创短视频。如今成为估值已达2亿美元的短视频内容平台 业务特点：先用偏安静和文艺风格的短视频吸引对生活有品质要求的中产用户，创始人徐沪生不想把一条变为广告平台，商业变现的主要路径是做电商，在大陆、台湾、日本、北欧等地挑选优质的独立品牌、设计师产品，然后在微信商城以及APP中推荐给自己的用户。 一条创始人徐沪生 自今年5月份开始，一条在微信端每天推出电商新品，创始人徐沪生透露，只用了半个多月电商销售额就轻松突破1000万，下一个短期目标是月营收5000万。 为什么一条卖货起步能如此轻松，毕竟他们售卖的是给中产用户准备的、价格相对较高的产品。徐沪生说离不开两个条件：一是一条粉丝基数大，一共有2000万，其中日活100万；二是流量还很精准，用户特质与产品契合度高。 一条微信公众号生活馆截图 徐沪生说，一条很少接广告，下一阶段电商会成为一条的战略重心，要做的是一个移动端的无印良品、宜家、诚品。 与山茶花做电商相比，一条做电商有两处不同:一是山茶花卖的是女装，一条卖家具、茶叶茶器、家居、图书、丝巾、自行车等生活类用品。后者品类更杂；二是山茶花的内容是可见即可买，卖货风格更直接。而一条的短视频避开购物环节，内容更为纯粹。 虽然一条因为用户数、品牌定位、货物品类等各种原因，其未来的发展想象空间比山茶花更大。但一位电商从业者认为，一条卖货的起步阶段肯定会比山茶花更难。理由是用户数量虽多，但其中真正具备消费力的中产会打折扣，而一条售卖的产品又比较贵。并且家居类产品想做好转化和重复购买都较难，不像衣服至于女人是刚需，而且更新更快。 对此，也有媒体指出一条的电商转化还在摸索中：上线电商的头半个月内，一共卖了700多万的东西，其中有400多万是《S.》这本书带来的。这本书定价168，在一条首发，卖出了两万五千套。因此，刨开这个爆品的话，一条电商的销售数字并没有那么好看。 尽管如此，徐沪生说一条每日收入近百万。为了获得铁粉做电商，他做了两件在别人眼里需要极大魄力的事情。 一是一上线就连着两周、每周砸下200万广告。亿邦动力网了解到，徐沪生是带着不过千万的投资创业的，前两周敢花400万最推广，徐沪生说是因为他认为获得粉丝后，这笔钱很快就会赚回来。 对此，业内人士评论说，传统媒体人花钱一般偏谨慎，一条入场微信的时间偏晚，为了快速获取用户树立门槛，徐沪生的做法一方面是处于对自家内容的自信，一方面也是迫于压力。 徐沪生则透露，为了把这400万花得很值，推广方案做了100多个。“一个几厘米平方的广告，修改了几十次。广告内页，前后修改了上百次，最后采用了gif动图，几个动图，人家一看就知道是视频内容。我想，这也是很独家的。” 二是能拒绝1700万的广告单，而且一拒就是3个。 据熟悉一条创业的业内人士告诉亿邦动力网，最初徐沪生也不是没有动心，但晚上在东北饺子馆里和高管讨论一番后又反悔了。 按照徐沪生的说法是，拿了钱之后就被会被迫走上老路。“这个生意做下来，整个公司也就替他服务了。我们管理很好，但是他是传统的。其实从‘旧世界’里面赚钱 真的很难，他还是按旧的（规则）理解你，他会修改你一百遍，你怎么办？做还是不做？ 投资者给你钱，是让你不用跟旧世界（低头），不用遵循他的规则。” 最近有人给徐沪生出了一道选择题——现在对你来说，最有诱惑力的是哪一个？A.完美的浪漫。B.财富的变现。C.5000万粉丝。 徐沪生毫不迟疑地选了“C”。“我们有两千万用户，你以为人家就听你的吗？所以我刚才说，有五千万粉丝，最好有一亿粉丝。这个时候‘旧世界’才会跟你商量，在此之前他就是指挥。” 在徐沪生的算盘里，只有C够多，才能获得B。“你一定要基数够大，基数不大，推动这个事情（财富变现）就很吃力。你跟别人合作，帮他做推广也好，做销售也好，达不到那个量，整个事情就很拧巴。” 凯叔讲故事：做好内容+经营社群 毫无痕迹把钱给赚了 公司介绍：凯叔讲故事创始人，原央视著名主持人，2014年开通微信公众号，如今后台聚集400w+妈妈粉丝，微信群活跃人数20w+，成为中国最大的微信亲子社群。一月之内完成preA、A+轮融资7000多万，估值4∽5个亿。 业务特点：围绕孩子听故事的需求卖产品，并且极其重视经营妈妈社群。 央视主持人王凯创业做“凯叔讲故事”，这事在互联网圈儿几乎人人皆知。相比于山茶花和一条来说，凯叔讲故事可以活得更从容，因为品牌一旦确立很难再有人与之竞争。 除了内容做得好之外，凯叔讲故事做电商也很顺。王凯咋毫无痕迹地把钱给赚了？亿邦动力网根据公开资料做了如下整理。 凯叔讲故事的创立者王凯 一是卖故事机。与普通的故事机不同的是，王凯推出的故事机功能特别霸气，里面只有“凯叔西游记”第一部26集的故事，用户不能把这26集的故事拷到别的地方去，也不能把其他故事拷到这个故事机里，这个故事机就是为了这26集故事而生。 二是卖故事书。说故事，卖故事书也是很常规的商业化路径。值得一提的是，王凯的书卖出了“档次”。例如，有次王凯写了本故事书，插图全是征集孩子们画的作品。这本书卖得很贵，250元一套，最后总共卖了3万多套。 为啥敢卖得如此贵？王凯在微信后台做了一次拍卖，共提供10套样品，先到先得，价高者得，当时第十名是688元，最高拍价是2000元，再看看其他竞拍用户的出价，这套书的定价就有数了。 王凯的书卖得不便宜，为什么用户会买单？王凯的团队调查了一番，后来发现其实用户买的不是书，而是一种解决方案。在成千上万的儿童书面前，家长们不知道自己 的孩子在这个年龄段应该看些什么。但是他们知道，孩子爱听凯叔讲故事。于是，王凯团队干脆把这个事做足，帮家长打造一个更适合他们的解决方案“凯叔盒子”。 现在，王凯从每个月讲的40本绘本里，选出6到8本直接跟出版社下单，然后放到“凯叔盒子”里，每本书配上一个二维码贴纸，用户一扫，就可以一边听凯叔讲故事一边看书，高峰时一天可以卖出16000册书。 三是收“代言费”。由于用户非常认可王凯，出版社出新书前，搭上凯叔讲故事的二维码和LOGO，他们以这种方式第一次合作出《世界上最大的蛋糕》绘本，一周卖了15000册，现在印有凯叔LOGO的书已经出版了近2百种，对王凯来说，这是一个很好的推广，每本书都是他的广告，而且他还收钱。 四是或可做培训机构。凯叔讲故事80%的用户是妈妈，王凯团队围绕妈妈们做了“妈妈微课”，每期请专业育儿大咖来讲，但是不成体系。虽然现在“妈妈微课”是免费的，但这些培训内容已经进入出版阶段。未来，还可以发展起专业父母培训机构。 目前凯叔讲故事聚集了400多万妈妈，曾有15万人同时在线收听。每一期她们会把听课的重点、老师的语音再变成内容，发送给那些没有听课的妈妈，以及没有在群里的妈妈。她们是为了学习育儿知识才聚到一起的人，有共同的目标和语言，就算微课群平时没有内容产生，活跃度也达到50%。 王凯从讲故事这个点出发，逐渐衍生出以上各种服务，自然生长出宽泛的商业生态。王凯认为，自媒体的出路不是卖广告，最终要走品销一体化的电商之路。
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