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上周末我在上海讲课，有同学发朋友圈：花了698元上了一天MBA课。他所说的MBA课，其实是我讲的《从零开始，运营一个优质公众号》。 不是讲微信运营吗？为什么变成了MBA课了？因为我花了整整一上午来“务虚”：从行业现状、需求定位到用户理解、盈利模式选择等。 没错，这些内容看上去离微信运营都挺远的，但我还是希望用最大的诚意告诉大家：万事归宗，大道至简。 今天我们想运营好一个公众号，和做好一家公司，本质上已经没有太大区别，都要基于一个时代背景，深度理解需求、用户与市场。如何做好内容运营？ 我很喜欢美团创始人王兴的一句话：很多人为了逃避真正的思考，愿意做任何事情。 这也是当前很多人做不好微信号的根本原因——几乎很少或者从未真正思考过为谁服务，解决什么问题，提供什么价值，以及未来能够实现怎样的盈利方式，于是盲目开始，轻易放弃。 今天的时代背景是什么？对于大多数新媒体人来说——无论内容创业者还是企业微信负责人——都无法绕过一个很重要的概念，叫“消费升级”。这也是我们决定在厦门举办《企业新媒体与消费升级红利》这场大课的原因，包括我们在老师的选择上，也是针对消费升级这一背景： 石榴婆报告：国内最好的时尚大号之一 餐饮老板内参：第一个拿到风险投资的自媒体 新榜：新媒体第一站 六神磊磊读金庸：顶级原创大号 小马宋：罗辑思维创意顾问 在我看来，眼前是高质量垂直用户与品质内容的绝好时机。而新媒体行业发展到今天，纯技术层面的讨论，已经意义不大，真正的机会在绝非来自于内容阅读量与粉丝数本身。 那么，在这堂大课开讲之前，我尝试从四个角度，谈谈消费升级时代，一个优秀的新媒体人应该具备的四种能力。希望没有机会听课的你，有所启发与收获。
一、直面人性的能力 过去很长一段时间，我们都处在供给稀缺的年代，企业不太需要站在用户的角度去思考问题，更谈不上打磨体验，只需要努力制造供给就可以了。 但今天一切都变了，供给过剩，很多传统渠道开始失效，很多企业总是觉得自己的产品很好，但在市场上却很难发声，大家都缺乏安全感和存在感。 这也是为什么我们必须认真谈一谈消费升级了。我很喜欢“升级”这个词。我不太喜欢“颠覆”，也没必要动不动就“颠覆”。 在我看来，改变的从来不是需求，衣食住用行依然是衣食住用行，但我们满足衣食住用行的方式变了，进而产生了很多新型公司与新型业务。 然而当新公司、新业务进入市场时，用户是没有义务去主动思考与理解的。所以，我们必须想想，这个时代的用户和之前的用户，有什么根本上的不同。然后才能针对性的教育用户，与用户沟通。而企业新媒体是教育用户、沟通用户的最佳渠道。
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在我理解中，消费升级时代最大的特点，就是个性解放。大家开始摊开自己的内心，表达自己的个性，每个人都希望自己是独一无二的。越来越多的人不再压抑自己内心的真实感受，消费者购买商品的前提开始变得“感性”。 这就是为什么很多企业新媒体拼了命的强调自己的产品有多好，技术指标有多先进，但用户几乎连看都不看。 所以，消费升级，首先是对人性理解的升级，包括用户想知道、想看到、想成为的一切，进而通过有形产品与无形产品来满足。 所以，消费升级时代，企业新媒体人最核心的能力，就是对人性理解的能力，从广度与深度去双向理解人性，进而寻找用户与产品之间的关联度。 负责任的讲：一个只会文字编辑却不懂得理解人性的新媒体人，是没有什么前途的。
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我在课堂也讲过，不要再根据“工作／年龄／收入”这样的工业化标准来定义用户了，那是30年前的标准，根据性格去定义用户吧，那才是这时代的主题。 试问：一个25岁的白领女性上班族，和一个25岁的巨蟹座呆萌妹子，哪个更好理解，哪个信息量更大呢？
二、理解用户的能力 阿里巴巴首席战略官曾鸣老师在谈到“人类不能被机器替代的能力”中，最高级的能力就是感知用户的能力。
我也发过一条朋友圈：这是一个感知为王的时代，最好的用户体验，通常无法量化，所以一切变得很微妙，胜负也往往在毫厘之间。 经常有同学问我，为什么他很努力写文章，但就是没有什么增长，为什么？根本原因就是对用户的感知能力不够。感知用户，不等于调研用户，也不等于分析用户，感知用户最难的就是站在用户的角度，去理解用户的能力。 请记住，不是了解用户，是理解用户。了解更侧重单向的，而理解更侧重双向的。
理解用户还有一个关键点，就是用户不一定是对的，用户可能是错的，但我们应该纠正用户的错误吗？我想我们不能总是站在道德的高度或者举着“对用户好”的大旗，强奸用户的意志。
比如我就喜欢吃辣椒，已经到了痴迷的地步，但站在理性的角度来考虑，辣椒吃多了是有害处的。作为辣椒企业，或者以辣为名的餐饮企业，我们该怎么办？是号召大家戒掉辣椒，还是去改善吃辣椒的体验，比如保留辣味，但祛除辣的害处？
这真的是非常难把握、非常难选择的，做不好就容易替用户做决定，陷入自嗨的状态。这也是难以用小篇幅说清楚的。
从今天开始，如果你能够重视思考“理解与了解”的区别，相信你的微信公众号会进步很多。
三、输出观念、唤醒认同的能力 我非常赞同700Bike创始人张向东老师对消费升级的总结：品质认同与价值观认同。 消费升级时代，用户有了更多的思考与诉求，购买商品不再仅仅因为“质”，反而更多是因为“品”。 一个企业如何挖掘、塑造、传播自己的“品”，成为新媒体运营人员的核心工作。
伟大的企业，永远在输出观念——不只有观点，还包括信念——这已经不是什么秘密，比如耐克那句经典的“Just do it”。
所以我经常对同学们说：你要有一种自信，你就是你的行业。你要能够站在行业的高度、社会的角度，去诠释与传播你的产品价值。
为什么很多新媒体编辑经常没有选题可做，因为还仅仅局限在产品的量化信息上，而不是从产品所能带来的可能上去表达。就像提到一个卡车发动机品牌，我们能不能想到司机群体背后的生存状态？或者联想到“双11”期间的物流配送？等等。可以做的事情太多了。
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我特别喜欢的企业微信，比如经纬创投、LinkedIn中国、海尔集团等，都在这方面做得很好。我也在课上讲过很多次了。优秀的企业新媒体，不仅能够让用户更好的理解这家公司在做什么，更能够让用户发自内心的产生共鸣与认同，进而影响更多人。
这的确是一条很难走的路，但也是优秀的企业新媒体必须要走的路。
四、回归生活的能力 我之所以看好消费升级的另一个原因，就是消费者开始真正关注生活本身了。消费者开始舍得往生存之外的需求上花钱了。
你有没有发现，最近几年，但凡不错的线下实体商铺，每到周末，都是爆满的。其实，我们如此努力工作，无非是为了更好的生活。所以，与生活相关的消费领域（包括内容创业项目），比如汽车、孕婴、时尚、美食、文娱、体育、健身、家居等，在最近几年有了规模性的爆发。O2O其实也是典型的为生活体验而生的商业模式。 这样一个大背景下，企业新媒体人需要做什么？我想就是观察、体会用户的真实生活状态，站在用户实际生活的角度，去挖掘素材、输出内容。否则，结果只能是自嗨而用户完全无感。 .jpg)
需要明白的是，说教年代已经一去不复返了，包括我们自己做新媒体课程也一样，我们会充分考虑新媒体编辑在公司最真实的工作状态，去研发课程。
总之，消费升级是今天最大的现实，也是我们做一切事情的社会基础，不理解消费升级，以及背后的需求、用户与市场的变化，几乎没可能做好新媒体运营
来源：插坐学院 作者：何川
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