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发表于 2016-8-29 18:16:47
「美妆心得」是飞扬第三次创业,「天生创业命,不创业,就没什么事好干了,找不到人生的方向。」
2006年,飞扬创办了「贝壳网」,一个针对男性消费群体的购物社区,主要以数码产品的点评和分享为主。后来发现男性用户群很难激活,折腾了一段时间后,飞扬主动转型做化妆品领域。
2008年,飞扬开始做化妆品垂直社区「唯伊网」。前面两年,没有现金流,团队耐不住寂寞,加入支付通道,开始做电商。第一年收入2000万,团队没忍住诱惑,第二年开始快速融资扩张,最后由于现金流断裂,二次创业失败。
鉴于之前社区转型电商的的惨痛教训,第三次出发,飞扬想纯粹做美妆消费指南类的工具。截止2015年12月,美妆新的移动端用户数量已经突破6000万,用户UGC数据已经突破3000万。
未来,在飞扬的计划里,美妆心得会「盘活」大数据的价值,玩出更多花样,让美妆心得成为中国美妆市场的风向标。
               工具起家到C2B电商一切都是刚刚好
「美妆心得的定位和方向始终没变:做用户美妆消费决策的指南。」
与找餐馆类似,女性在买化妆品时也会面临左挑右选无从下手的困境。一方面当然是化妆品本身的成分、特性并不透明;另一方面,不少人对自己肤质及适用品缺乏了解。「不像找餐厅,用户可以去大众点评,没有一个平台为用户购买化妆品提供购买前的消费决策信息。」
早期,美妆心得针对产品建立数据标签系统,如年龄、肤质、化妆偏好、消费能力等,通过对这些数据的系统分析,让用户快速找到与自己年龄、肤质属性相匹配的化妆品。现在,这些数据维度成了美妆心得数据化的有利资源。
在交谈过程中,飞扬多次提及「美妆心得是家数据公司」:「美妆心得的核心是基于数据,我们要做美妆领域的大数据引擎。」
数据多大才能称之为大数据?如果解读才能让数据的威力最大化?
美妆心得选择每年推出一本「美妆心得大赏」:基于大量用户评论的积累,通过大数据算法,筛选出那些在用户好评的产品的,从而形成各个化妆品类目产品相对应的排行榜,这个排行榜基于用户的真实口碑得出。据悉,未来美妆心得还会将进入榜单的TOP10产品入选美妆心得大赏,并出版同名书籍,作为产品数据格式化的成果。
在美妆心得早期,飞扬就打出了「美妆版大众点评」的大旗,「做消费前的生意要比做消费本身的生意,想象空间大很多。」
正是因为这样的坚持,三年多的时间,美妆心得积累了大量的品牌合作方,除了有一线品牌雅诗兰黛、欧莱雅等,还有不少日韩新新化妆品牌。
在飞扬看来,目前美妆心得数据的公信力很大程度依托于高质量的内容社区,而一旦导购行为加入到产品库或者社区当中,可能会损害用户生产内容的积极性以及内容本身的质量。这也是美妆心得迟迟没有开通导购环节的原因。
一直以来,美妆心得定位的群体是18-25岁的年轻女性:「爱美、购买欲超强,但购买实力有限,对新品牌接受认可度高」。而后台积累的海量数据,让飞扬意识到,C2B去反向撬动更多的品牌方,然后自主「包装新品牌」市场想象力很大。
            携「用户数据」反向「议价」品牌方
「大数据的积累和沉淀是一件很难的事,我们做得可能不够好,但我们已经坚持了三年多,时间越长,这件事的加速度、影响力以及说用户口碑,产生的效益会越来越明显。」
如今看来,飞扬预期中的效益已经开始显现了。
自成立之初,美妆心始终坚守一条底线:「不做电商」,平台上只做纯粹的经验交流与分享,严禁各类交易类广告推销。
社区到电商的路径看似最合理,但真正到了电商环节,品控、物流等一系列问题不是轻易能应付的。所以,为了保持平台第三方的中立性,美妆心得一直没有涉足电商支付,因为只有中立才担得起「消费者决策平台」这一角色。这也是美妆心得区别于唯品会、乐蜂网等电商平台的关键。
不过,在美妆心得最新版本下,新上线了「福利社」,这款主打「月光宝盒品牌集结号」的「新产品」打通了支付环节。而这将会是美妆心得今年的一款主打产品。
说起做「月光宝盒」的初衷,飞扬很兴奋,原本依靠着沙发的身体不自主的向前倾了些。「这些年,美妆心得积攒下来的公信力和口碑,是促使我做启动B2C模式的重要原因,我们积累的数据足以去和那些美妆品牌「谈判」。
飞扬给我算了这样一笔账:一般情况下,一款化妆品试用的活动推广费用在15万左右,还不算其他营销费用,而「盒子」好比是个「打包盒」,可以以最优价格一次性体验好几款新品。
在这个过程中,对于用户端而言美妆心得基本没钱可赚,但对于合作的品牌方而言,相当于只是出了本就准备好的适用品,就有平台帮忙实现了一次营销推广。「美妆心得把品牌方原先用于营销的广告费用转移到了自己平台,各取所需。」飞扬补充解释到。
两次试验下来,「月光宝盒」都是一抢而空。「我们会对打包重组后的套装自行定价,让消费者主动去传播抢购,而后以此去向品牌方发起反向「进攻」。
大多数情况下,美妆行业的销售都是品牌方主导,所有销售方都是追着品牌授权供货。但飞扬希望能以用户实在的购买行为,去向品牌提要求。「我们会先从中小品牌入手,一线大品牌比较难搞,我们现在也在谈。
美妆心得也在和艾瑞咨询合作,定期发布美妆行业报告。「通过我们的数据和行业数据的结合,就能知道整个美妆行业的趋势是怎样的,我们的目标是做一个中国版的Cosme大赏。」
Cosme是日本的一个美妆点评网站,飞扬认为其在日本市场的成功值得借鉴,因为在中国同样消费人群的需求市场也极其旺盛。
            「美妆」是个值得深耕的行业
中国女性移动美妆行业发展迅猛,移动端已经成为用户获取美妆资讯的最主要渠道。《艾瑞咨询:2015年中国女性移动美妆行业发展报告》数据显示:2014年中国化妆品零售交易规模为4052.3亿元,预计到2018年,这一规模超过8000亿,年复合平均增长率为20.6%。
2012-2015年,中国移动美妆类App呈爆发式增长。移动美妆行业受到资本市场的认可,聚美优品、知我要妆、天天网已上市,美啦美妆、亲亲网已经完成了C+轮融资,尚妆网、丽人丽妆、韩后等7家也都完成了B轮融资。
美妆心得不是飞扬第一次与化妆品打交道,2008年的唯伊网,是一个化妆品垂直社区,可以看成是PC版的美妆心得。在经营4年时间后,最终死在了社区转型B2C的路上。 但飞扬认为当时的方向并没有错。
2013年,唯品会、乐蜂等一大批化妆品电商平台陆续崛起,飞扬也将目光锁定在了「消费前」。因为电商解决的是消费者发现、购买的问题,而当大量选择涌来,决策是成了个新问题。
最初只是想做个美妆版的「大众点评」,但一路走到现在,飞扬发现美妆行业的乐趣远不止这些。「我们想以消费者为核心,重构美妆行业生态系统。」
化妆品本来离钱就很近,所谓的商业模式也很难说有绝对的壁垒。但如果能从客(用户)货(商品)端反过来去倒推商业模式,主动权会更大。毕竟「携用户才能令品牌方」,化妆品行业是个暴利行业,最后赚钱只是顺便的事情。
「现在美妆做得事情都是在很自己博弈 ,「月光宝盒」会是我们走交易化的一个尝试。」一直以来,飞扬始终始终把「做最有影响力的消费者口碑平台」作为美妆心得的立身之本。
飞扬告诉我,除了正在试水的「盒子」计划,美妆心得的数据研究院也在积极筹备中,今后会加大对数据解读、运用的投入,「除了做咨询服务,如何把数据转化成交易能力会是我们接下来的重点研究策略。」
自诩天生创业命的飞扬认定美妆行业,决心一直做下去。「美妆是个需要时间深耕才能看出优势行业,美妆心得现在才三年,还有很多的路要走。我们愿意在数据「底盘」上探索更多的商业可能。」

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发表于 2017-6-18 19:22:30
看了,感觉不错
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发表于 2017-7-12 12:27:02
对这个话题感兴趣的朋友们一起交流!
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发表于 2018-4-24 09:28:38
回不回呢,考虑再三,还是不回了吧
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发表于 2018-10-1 09:08:16
看过,的确不错。谢谢楼主
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发表于 2020-12-13 14:54:22
很好啊,谢谢楼主啊
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发表于 2020-12-15 12:45:26
呵呵,看大家评论如何
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发表于 2020-12-17 13:47:05
看后有点感悟了,谢谢
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发表于 2020-12-17 19:01:55
朋友不错,谢谢您的努力,顶了
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发表于 2020-12-20 01:20:09
楼主辛苦了
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