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天猫618理想生活狂欢节，欧莱雅品牌成交4700万，夺得天猫美妆冠军。亮眼成绩单的后面，是欧莱雅集团旗下品牌在新零售时代转身的故事。
“原来是线上做价格，线下做服务，现在整个思路被‘新零售’改变了。”
百年老字号都这么拼，你为什么不把零售做得更有意思？
“520告白日来袭，还有什么比把陈伟霆捧在手心更浪漫？”
2017年5月20日之前，欧莱雅集团旗下美宝莲在各个渠道发布了这样一则信息。到全国各地的美宝莲门店领取“爱心”，便可以在手机上看到陈伟霆在眼前跳舞的全息影像。
“现在，没意思谁还来门店？”欧莱雅集团旗下药妆品牌理肤泉的品牌总经理Helena说。
在她看来，品牌在线下往往是静止的、不鲜活的，寻找有趣的消费体验，就是消费者目前在实体购物时最大的痛点。与美宝莲在线上线下玩起黑科技类似，理肤泉最近成为了手机淘宝“捉猫猫”项目升级后的首个合作美妆品牌。
除了“有趣”，站在商业模式的角度，理肤泉与手机淘宝共同塑造的“O+O”零售形式或许更有深意——
首先，流量精准化成为可能。“捉猫猫”游戏背后是淘宝大数据，通过年龄、性别、地域方面的设定，让品牌最想吸引的消费者类型进入游戏。
其次，减少投入成本。美妆品牌传统提升消费体验的方式是门店整体升级，一家兰蔻专卖店的装修费用就需要200万元。然而，通过AR技术，“老专柜”变“新专柜”的成本降低了，变化的频率还可以提高。
最后，这一形式将重塑品牌、电商平台与实体零售商之间的关系。“目前，实体百货想要吸引流量需要更高的成本，效果也很难保证。”Helena说，“如果通过线上平台提供技术，品牌为消费者提供新体验与优惠，也能一定程度给线下零售带来消费者。”
（二）
对于欧莱雅集团而言，玩转新零售，绝不能只靠砸钱请明星代言。如何吸引“Y一代”（80后、90后），才更是需要关心的事情。
2012年12月，巴黎欧莱雅以“反传统合作”为名，在广州举行发布会，宣布李宇春加入“巴黎欧莱雅明星梦之队”。这是该品牌第一次在国际电影明星之外圈定代言人。而李宇春代言的“肌底系列”，也是该品牌第一款基于中国20-30岁年轻消费者调查数据研发的产品。
从李宇春开始，欧莱雅集团旗下品牌陆续选择关晓彤、井柏然、吴亦凡、张天爱、陈伟霆、吴磊等年轻的偶像明星作为代言人。
不管怎样讲，你得放下身段。欧莱雅(中国)大众化妆品部品牌管理总经理马岚记得，巴黎欧莱雅与天猫首次合作直播戛纳电影节时，电视广告里总是一身“女王范儿”的巩俐打趣自己会把眼霜涂满整脸，出乎意料地获得更多好评。
一年多前，参加欧莱雅集团旗下品牌美宝莲纽约新品发布会的女星Angelababy被堵在路上，眼看就要迟到。在堵车的时间里，随行的工作人员用手机向观众直播了Angelababy赶往现场的实时情况，以及她是如何涂口红的。
换来的结果是：两小时内，在没有任何宣传造势的情况下，美宝莲纽约新品在天猫卖出1万支。
（三）
2016年3月，位于郊区的杭州师范大学仓前校区的菜鸟驿站，音乐震耳欲聋，人潮拥挤，有帅气的“小鲜肉”站台，有专业化妆师为女孩子们免费修眉，传授化妆技巧，她们只需扫一扫二维码，便可以得到最热销的产品小样。以往，菜鸟驿站只是收发快递的场所，现在却成为巴黎欧莱雅和美宝莲两大品牌的线下体验店。
这个由欧莱雅电商团队与菜鸟团队头脑风暴4小时诞生的创意，起初只是为两大品牌做新客招募，“希望品牌与菜鸟一起经营新鲜的线下场景”，却实现了由线下导流至四个天猫旗舰店并完成近2000万元销售的“奇迹”。
欧莱雅(中国)大众化妆品部全国电商经理屈黎娜说：“一般的线下活动参与率不高，互动和转化都很困难，而与菜鸟的合作带来了15万的新客数据。以往品牌线下招募一个新客的成本是30到40元，通过菜鸟驿站的活动，获取新客的成本极低。”
曾经，线下零售业的服务与体验被认为是线上渠道逾越不了的沟壑。今天，不断更新的技术使得渠道的分野已没那么清晰。
马岚说：“原来是线上做价格，线下做服务，现在整个思路被‘新零售’改变了，不论线上还是线下，都要引起消费者兴趣，品牌的整个思路被打通了。”
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