本帖最后由 一德实业 于 2016-10-22 00:09 编辑
1年卖出30万条，年销售额接近1亿元，微信号吸粉700万，发展了1年的小黑裙并没有遇到天花板，反倒是供应链短板，微信对于三级分销体系的打击成为了它面临的危机。
作者 | 雨天 编辑 | 陈晨
上线4个月卖出2.3万条，1年卖出30万条，年销售额接近1亿元，微信号吸粉700万……这个只卖小黑裙的互联网品牌“SOIRÉE奢瑞小黑裙”从单一品类单一色系切入细分垂直领域，一度创造了销售神话。
但“SOIRÉE奢瑞小黑裙”的创始人王思明在接受电商在线的采访时再三表示，对于小黑裙项目她“什么都不满意”。
去年8月上线的小黑裙项目，依托于三级分销体系，从王思明身边朋友开始向外辐射，吸引了不少自然流量。随后便获得洪泰基金200万元人民币天使轮融资。前段时间，更是拿到了由腾讯投资2000多万元的A+轮融资。
发展了1年的小黑裙，并没有遇到被不少行业同行质疑“天花板过低”难题，用王思明的话来说，它是一个延展性很强的单品：“我们到现在连天花板的边都没触碰到”。但是随着品牌快速增长带来的供应链弊端的暴露，微信对于三级分销体系的打击成为了小黑裙项目面临最大的障碍。
“我们强的是品牌和渠道，并且有别人难以复制的粉丝运营模式”，王思明分析：“但我觉得公司发展速度过慢了。产品稳定性、品牌渠道感觉什么都差了一口气，不然1年卖100万条都不是问题”。
1、没有了三级分销的小黑裙
每个女人衣柜里可能都有一件小黑裙，而王思明嘴里的小黑裙是《罗马假日》里的赫本，第一个发布小黑裙的香奈儿。去年5月，在北京服装学院进修的王思明，被课上香奈儿COCO女士跟小黑裙的革命所吸引，透过这条裙子她嗅到了商业的气息。课后，王思明第一时间注册了小黑裙商标，计划由这一单品切入20~40岁之间泛职业女性。
身为中华女子协会的会长，通过她的朋友以及朋友的朋友，王思明很快累积下了5万名种子用户。而要这个粉丝池呈现裂变式增长，她觉得只有在互联网上才能做成，三级分销成为她做成这件事的主要推动力。
可以帮助企业快速卖货的三级分销模式曾经风靡微信圈，因为它可以实现圈子的无限裂变。据了解，每个购买小黑裙的消费者在消费结束之后，都能得到一个属于自己的二维码，只要有人通过扫描二维码购买小黑裙，这个二维码的主人就能获得相应比例的返现，并且二维码主人的二度人脉、三度人脉扫描这个二维码也都能给二维码主人带来收益。小黑裙当时会拿出销售的30%用于支持分销用户的佣金。一些“SOIRÉE奢瑞小黑裙”的分销用户表示，通过分销模式很多人每个月可收入过万，更有人半月内就获得超过10万元的奖励。
但是今年7月，微信团队的一个公告让依托于分销体系快速成长的“SOIRÉE奢瑞小黑裙”遭遇了巨大危机。公告明确指出，发现存在利用微信关系链，通过微信公众帐号、微信支付实施高额返现返利行为的账号，微信公众平台将对其永久封号处理，并有权拒绝再向该运营主体提供服务。8月初，王思明只能结束了颇具争议的三级分销模式，这让“SOIRÉE奢瑞小黑裙”当月的流量就减少了一半。
不过，“明星一级代言人”模式马上正式接档。在该模式下，每个购买小黑裙的用户同样可以获得专属二维码，如果消费者通过扫描该二维码进行购买，二维码的主人可以获得销售额的20%。虽说“代言人”模式一定程度上它弥补了三级分销取消带来的冲击，但是难以在用户二三度人脉之间形成裂变，形成的传播扩散跟三级分销显然不是一个量级的。 深受其扰的还有同样以三级分销模式成长起来的环球捕手创始人李潇。王思明和李潇在探索新的分成方式，希望能留下那些分销用户：“未来计划会改成二级模式，比如说设立年终分红的阶梯式奖励，用户每年销售小黑裙超过1万元，第2年就按照一定比例给用户发奖金，这笔奖金分成12个月平均返还到用户账户，而年销售越高，这个返现比例也就越高”。
在接下来的计划中，除了目前主打的微信商城，王思明还计划加强“SOIRÉE奢瑞小黑裙”天猫旗舰店等电商多渠道运营，从而避免过于依赖单一平台，减轻由于政策变动带来品牌的巨大波动。
2、700万粉丝，供应链招架不住了
服饰品牌呈爆发性增长之后，往往扯后腿的是最关键一环——供应链。对于这一点，王思明亦有同感：“其实三级分销模式不稀奇，小黑裙之所以能快速、持续蔓延最重要的还是产品”。
时尚行业，想要抓住消费者的眼球，核心方式之一就是快速迭代产品设计款式。为了保障产品设计的数量，丰富平台的SKU，小黑裙在设计款式上采取了自建团队+外部供稿的方式。外部：小黑裙通过独立设计师和UGC 两种形式获取设计方案、样衣。内部：成立了专业的设计团队，进行小黑裙的设计打版。
1、对于自己不熟悉的产品领域，王思明找到了从事服装设计行业30年的资深设计师夏景杰做合伙人，担任“SOIRÉE奢瑞小黑裙”的产品总监，为产品设计把关。
2、为了鼓励设计师的积极性，被选上的产品10%的销售额都将奖励给设计师本人。
目前，与“SOIRÉE奢瑞小黑裙”达成合作的设计师已经超过百名，外部供款与内部设计的款式在线销售占比为1:1。
但是随着粉丝池的不断扩大，原来每天几十单的销售单量飙升到了几千单，原本供应链基础薄弱的“SOIRÉE奢瑞小黑裙”承接不住了，其生产环节的弊端也可开始显露。其中表现最为明显的就是非自营款的品质难以把控，再加上北京的地域限制，其面料、款式的选择空间远不及杭州、广州等地丰富，平台的产能也受到一定的限制。
针对这些问题，在之前达成战略合作的 15 家面料供应商、3 个生产基地合作的基础上，王思明还计划通过收购、入股或者合作方式，到杭州货广州等服饰资源更加丰富的地方建立合作工厂：“我们不会考虑自建工厂，而是去学习阿迪、耐克的模式，只负责产品设计，把生产交给这方面更专业的工厂来做，根据样衣决定每款的备货深度，自己则花费更多精力在质检与品控上”。
3、未来打造女性泛生活平台
王思明从小到大便是一个行动力极强的人，就像她从找到小黑裙的灵感到平台的正式上线，也只花了短短3个月，她认为对于小黑裙文化具有认同感的女性一定不在少数。
一方面，通过自主设计形成产品的差异化，品牌在小黑裙的这个细分领域品牌具有自主定价能力。在核算了佣金支出、设计师奖励、面料等一系列成本后，结合线上用户的承受能力，“我们把小黑裙定价在299元~599元，这对于线上消费者来说没有太大压力，而对于礼服款而言更是极具性价比的定价”。王思明解释。
另一方面，从日常通勤到出席宴会，她看到了身边的小黑裙用户的社交需求。因此，除了基本的线上微信群的维护，伴随着小黑裙项目上线的还有各地“小黑裙学会”的成立。
在全国400多个城市中，“SOIRÉE奢瑞小黑裙”挑选了当地比较活跃的会员作为站长，组织小黑裙用户参加游学、参访等活动，活动费用一般采用AA制，而平台则在这其中扮演着整合资源的角色，比如活动场地、物料等，整合社会资源、提供物料、内容沉淀宣传等方面，对于线下会员活动提出的要求，团队会尽可能支持配合。
而通过小黑裙，把具有文化认同感把女性群体聚拢起来，也只是王思明构想的第一步：“虽然服饰上我们只会做小黑裙一种，但未来想打造一个女性泛生活平台，可以做珠宝包袋，也可以尝试女性教育、媒体等等。”
此前，小黑裙天使轮投资方洪泰基金的盛希泰先生就认为小黑裙的互联网+模式切入女性用户群体市场十分精准，眼前在短时间内就实现了盈利，未来“她经济”的市场前景也十分可观。
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