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本帖最后由 M先生 于 2017-4-24 13:56 编辑
新华网北京4月24日电 （黄浩） 传统的家电宣告式广告对80、90、00后这三个群体的线上购物行为影响力正在逐年下降，取而代之的是电商UGC（用户生产的内容）。
去年8月，京东联手易观发布的《中国网上超市消费者行为专题研究报告（2016）》显示，80、90、00后的消费者开始成为网上电商消费的主力人群。今年1月，21世纪经济研究院所做《2017年电商消费十大趋势》显示，80、90、00后的消费者更愿意在互联网上分享自己的真实购物体验。而来自CMI最新的一项研究数据则表明，无论是企业还是消费者都越来越重视围绕产品交易链条所产生的内容数据。
这些报告从不同的维度都指向了一个问题，包括消费评价在内的UGC内容，正在成为电商平台最重要的数据资产。
新技术规则下的评价内容生产
技术和多平台的便利，让消费者有更多的条件，去制作和分享购物体验。
经过多年积累，电商平台的互动社区、评价体系、服务问答体系等方式，开始让消费者的UGC内容形成了一种新电商文化体系。从微信和微博这两个当下最受欢迎的社交平台上用户的反应来看，用户对朋友和亲人提供的有关某种产品的建议具有非常高的信任度。因此，用户生产出的内容往往也更加亲民。
以网购家电为例，工信部赛迪研究院2月22日发布的《2016年中国家电网购分析报告》称，京东在2016年已经成为线上中国最大的家电零售商。家电用户群体大规模地从线下向线上转移，使得家电电商拥有极为庞大的家电用户基数，也使以京东家电为代表的家电电商平台成为了家电用户真实评价内容的数据池。
京东家电表示，京东电商平台设定用户评论的初衷，正是让买家分享真实选购体验，以客观公正的评论为消费后来者提供购买参考，同时帮平台厂商更好地跟消费者沟通，了解需求、完善产品。其内部数据显示，其家电业务上线以来，平均每3名用户中就有1名提交真实评价，现已累计用户真实评价量过亿。近3年来，随着京东家电产品品质与服务的提升，用户参评率增速超30%，整体用户好评率达96%。
对此，中国电子商务协会副理事长郑砚农表示，用户评价大数据反映的是电商的真实需求，可以补充产品参数之外的应用性体验。一旦形成良性循环，甚至可以进一步协调家电产品电商平台的供需，真正触发供给侧结构性改革。
当然，也必须看到，技术和多平台的便利也同时带来了新的问题：一是，包括评价在内的用户UGC数据，很容易被分散到其他社交平台上去；二是，用户评价等数据的造假，一些电商平台出于快速发展或竞争需要，会通过返利等手段，诱导用户提供虚假评价。这对于把数据作为重要资产的电商平台来说，是个新的挑战。
为此，去年京东就曾提出了微信手机QQ购物的“四化战略”：社交购物生态化，数据智能化，渠道增值化和品牌标杆化以巩固成绩、深化发展。在拓展更多电商入口和场景的同时，进一步强化了对数据的集存能力。
用户大数据，不止在于购物参考
据了解，目前京东已经形成了相对完整的大数据链。在数据、模型、技术、工具等多个层面形成高度的整合和统一，提升了大数据在整个集团内融合和利用的效率。
那么，电商的大数据，究竟可以带来哪些应用场景？
最先体验到大数据福利的一环在于消费者——购物决策。网上购物因为商品看得见、摸不着，用户只能透过店铺信誉、成交量、买家评价等信息来判断店家是否“靠谱”。同时，消费者网购家电等产品的过程中对产品的评价越来越敏感，所以真实可靠的用户评价数据能够给家电消费者提供决策参考依据。而大量评价数据的汇总，则在潜移默化中，成为量化电商平台品质和服务能力的重要参考依据。
其次是为保证数据真实性的辅助决策工具。目前，京东家电利用技术手段，通过大数据形成一个完整可靠的防刷单技术屏障，以保证评价数据的真实性。京东集团董事局主席兼CEO刘强东不久前就再次强调，要向无数年轻人证明正道是可以成功的，严禁刷单、删差评、诱导好评这类虚假行为，正是“正道”的有力体现。走“正道”，平台上的评价大数据才能正本清源，真实、客观反映市场实际，才具有参考价值。
并且，对于家电制造商来说，现阶段家电电商的销售、评价等数据已经形成了巨大的参考价值。甚至针对这些数据已经可以形成C2B的产品定制，这对化解家电行业的“供需错位”矛盾，将是一条值得探索的捷径。
当然，除了对消费者的购物决策支持，电商大数据的应用场景还将涉及物流仓储优化、个性化推荐、金融信用、风控等多个环节，更多的玩法尚需产业链共同挖掘。
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