本帖最后由 东福 于 2017-6-1 18:07 编辑
1.2万家饮料企业迎来战略大调整，未来三年如何成功闯关？ 中国人口众多、市场广阔，饮料消费拥有巨大发展空间。但是，中国现在的人均饮料消费在全世界排名中依然很落后：因人均收入和经济水平的影响，中国人均饮料消费量只有日本的1/10，美国的1/12。同时，中国大陆的饮料消费水平比台湾地区、香港地区、澳门地区低，甚至比越南还要低。因此，尽管中国已经成为世界上饮料生产的第二大国，但还不是生产强国和饮料消费大国。
目前，全球饮品行业中涌现了众多先进的生产技术和创意，但中国的饮料企业还未能发觉引进，甚至很多中国企业还受到了众多落后产能、无效产能的拖累，因此面临竞争力不足的局面。尤其是近两年来，进口饮料连年大幅度增长，快饮市场增长达3倍，饮料行业的供给侧改迫在眉睫。
饮料行业正面临调整之痛
早在2010年5月份，笔者曾经预测过，中国饮料会在较短的时间内进行一次战略大调整。很多人不以为然，少数老板意识到了这一问题，开始主动寻求应对之策。如今，这些早早采取行动的企业老板们逆势而上，开启了新篇章。
为什么我在当时会有这样的预测呢？其实主要是考虑到三点原因
一、市场经济发展带来行业阵痛
首先，根据市场经济规律，目前，没有一个行业像饮料行业一样有如此亮眼的成绩。饮料行业已经高速发展了38年，其中很多年都呈现两位数的增长，甚至有三年达到了50%以上的增长。
而到最近的三年间，相信大家已经感觉到了行业调整之痛。2016年，全国已经有超过1100家饮料企业破产，2017年1月~4月，又有600余家企业关门，许多经销商面临了上游供货商消失的局面。
即使如今的经济形势大好，国民GDP每年的增长速度高达10%以上，但是饮料行业所出现的这种阵痛是不可避免的。这很难不让人想到类似的啤酒行业，30年前，全国的啤酒品牌高达一万多个，仅在福建省就有260个。但现在呢？全国连找出100个啤酒品牌都很困难。发展至今，啤酒市场已经经历了8次市场调整期，而饮料的调整才刚刚开始。
饮料行业是一个自由竞争的行业，按照市场经济规律，调整之痛是必然会出现的，而且还会出现第二次、第三次甚至更多次。尤其在未来的三年里，这一调整将会出现更加明显的表现，有些企业可能有所发觉，但更多企业不一定能够感觉到。事实上，当企业们集体意识到行业所面临的调整时，已经来不及做出相应的转型了。
二、落后产能激发行业冲突
饮料行业已经高速发展了38年，其中势必会激发一些冲突和矛盾。这些矛盾一旦得不到解决，就会面临整个行业的大洗牌。即使解决了，这一痛点的消失也会推动饮料行业重新发展。
而这些矛盾究竟指的是什么呢？最重要的就是先进产能和落后产能的矛盾。中国有12000多家饮料企业，其中相当多的企业存在落后产能和无效产能。
什么又是落后产能呢？一个典型的例子就是塑料瓶包装。目前企业所用的塑料瓶有两种：PE装和PET装。其中，PET无菌灌装是先进产能，而PET的热灌装的生产线就是落后产能，产品成本高、竞争力差、口味差而且生产出来的产品单一。在2015年~2016年的调整期中，有90%以上的热灌装生产线已经停工，全国目前已经有5600多条生产线开不起来。
这里我提出一个值得深思的数据，目前，落后产能已经占了整个饮料行业的70%的比例，这一产能不被去掉的话，企业不仅无法应对市场竞争，而且连新《食品安全法规》中的监管和环保审查都难以通过。因此，去落后产能是中国饮料行业在调整中最重要的任务，落后企业将会面临巨大的生存危险。
三、健康理念成为集体消费诉求
这三十多年来，借助行业高速发展的东风，每一个饮料企业都赚得盆盈钵满，但是为什么现在会面临卖不动的局面呢? 因为消费者的心理在发生改变，尽管年轻人、中年人、老年人都有喝饮料的需求，但是目前年轻化、时尚化、健康化已经成为集体潮流。
目前，市场上的饮料产品中的80%都是不健康的。改革开放之前，中国百姓最主要的生存矛盾是营养不良。而如今，最大的生存问题则是营养过剩、健康不足，这也催生了中国市场上对健康饮品的集体需求。
六大举措，提升企业竞争力
面对饮料行业不可避免的调整之痛，饮料企业需要做的，就是把握住健康营养的消费潮流，用心提高产品的竞争力。在这里，我要给饮料企业家门提出6点建议。
一、果断去落后产能
企业业一定要抓紧时间，提前把落后产能置换成先进产能。三年前，一条24000的灌装线还可以卖到1500万，但现在500万都卖不掉，甚至再过几年，这条线会被行业彻底淘汰，这就是落后产能将会面临的局面。
二、采用先进工艺技术
企业要大力采用先进工艺技术，不可低价竞争。一定要积极提高技术的门槛，只有这样，才能够凭借实力和差异化竞争优势在市场上立足。
三、不生产不健康的饮料
饮料行业已经进入了急剧调整期，早在七八年前，已经有一批企业有先见之明，开始打造产品的少添加甚至零添加概念。这批企业中，很多产品都实现了一年翻两番，一个单品3年内做到20多亿的亮眼成绩。
因此，我呼吁各位企业家，一定要求团队研发健康的饮料。如果产品不符合健康的发展潮流，花费多少钱来营销、请多大牌的明星来代言都于事无补，产品只会昙花一现。如果不抓住健康的核心，产品再如何升级发展也是“伪创新”，没有任何意义。
四、关注消费者需求变化
现在企业所面临的都是有文化、有知识、现代化的消费者，这一人群不仅拥有个性化的消费需求，而且具有主动消费、享受生活的意识。
有数据统计，2011~2016年，中国饮料的进口量翻了7倍，一年不止翻了一番，很多进口饮料卖10几元、20几元甚至上百元一瓶，依然有人购买，这说明什么呢？饮料企业没有生产出健康的产品，而消费者又有需求，自然会激发其它行业的发展。
除了进口饮料盛行外，健康的需求还导致了快饮店迅速崛起扩容，这些门店相较于前几年增长了3倍，瓜分了饮料企业的大量市场份额。
我呼吁我们的饮料的经销商和饮料的生产厂家，共同来面对我们那些亲爱的饮料消费者，更加用心去研究更健康的饮料、用心去做消费者口味测试，好的产品才永远不愁卖。
五、学会创新营销方法
其实，企业不需要同时进行很多产品的研究推广，只要能抓住消费者需求，创新营销方法，产品保持健康的趋势，那么，企业依靠几款产品在两三年内做到二三十亿，这个机会是存在的。
六、 遵循饮料发展的内在规律
中国的饮料行业有一个很独特的特点，在国外，往往是大企业、大品牌来引领整个行业发展，但是在中国，中小企业创新的热情甚高、主动性高。不可避免的是，这次的饮料行业调整中，中小饮料企业是痛点所在，将会有相当一部分中小企业就此沦落、淘汰出局。
自然，也会有一些中小企业在这个过程当中，积极的遵循市场的规律，采用一系列的应对之策，脱颖而出。甚至我认为再过三年的调整期，中小饮料企业的机会会比大型饮料企业的机会来得更多。
如今，中国有14亿人口，按照比例来算，合理的饮料产销规模应该是5亿吨，但是中国现在的饮料规模只有1亿多吨，在开发新产品方面的空间依然巨大。
中国的五千年文化里，食品文化和饮用文化是光辉灿烂的，还有众多的原材料和功能性需求，有待饮料企业家们去开发，相信各位一定会在未来的岁月中，做出健康好喝的饮料，演绎行业的精彩！
来源：张卫泽在“中国饮品大会”上的演讲
作者介绍：
张卫泽，中国饮料行业国家级专家，中国罐头和饮料行业第一人，拥有48年从业经历，是最早享受国务院特殊津贴的专家之一。历任银鹭集团厂长、中绿食品集团总经理，达利集团副总裁等，曾主持多个大型饮料项目建设、饮料产品研发、生产、市场营销等一体化综合管理。
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